Índice NPS. Índice de Lealtad del Consumidor

La cuestión de evaluar el nivel de confianza, disposición, satisfacción y lealtad general del consumidor sigue siendo un desafío importante. La pregunta principal es, ¿cómo se pueden obtener datos para tales evaluaciones y cómo se pueden cuantificar los sentimientos y actitudes?

Vamos a profundizar en los detalles usando las encuestas NPS como ejemplo.

¿Qué es el Índice NPS?

NPS (Net Promoter Score) es un índice de lealtad del consumidor que caracteriza el grado de confianza o compromiso del público objetivo con una marca, empresa, fabricante específico, marca comercial, etc.

Promotor es una persona que ayuda a promocionar ciertos productos o servicios. Esencialmente, esta persona está involucrada en la publicidad, generalmente de manera voluntaria o bajo términos mutuamente beneficiosos.

Lealtad es la favorabilidad o el compromiso hacia algo.

Así, NPS es un indicador (un número o puntuación) que muestra la disposición de los clientes a recomendar y ayudar a promocionar los productos o servicios de un negocio específico. ¿No está claro?

NPS es un índice de la capacidad de recomendar.

Los clientes leales tienen más probabilidades de realizar compras repetidas, actuar como defensores de la marca (defendiéndola, destacando sus ventajas, alentando a otros a comprar), y pueden recomendar una marca específica a sus conocidos y amigos.

La métrica fue desarrollada por Fred Reichheld, un reconocido consultor de negocios y autor de libros educativos sobre el tema. También realizó estudios que confirmaron el impacto de NPS en los negocios.

Hasta ahora, no existen investigaciones prácticas en círculos académicos que confirmen la correlación entre NPS y el crecimiento de ventas a largo plazo. Sin embargo, la conexión entre NPS, reputación y la actitud general hacia la marca es evidente y no necesita prueba.

Muchas fuentes en línea hacen referencia a un estudio de RJMetrics. Recientemente, la compañía cesó sus operaciones, ya que fue adquirida por Adobe Corporation. Por lo tanto, los resultados ya no están disponibles públicamente.

Otros estudios confirman principalmente que los clientes leales gastan significativamente más en los productos de una empresa que otras categorías de consumidores. Por lo tanto, tiene sentido estimular el aumento de la participación de clientes leales.

Metodología para Calcular el Índice de Lealtad

En pocas palabras, el índice NPS se calcula como la diferencia entre la proporción de clientes leales y la proporción de detractores (críticos).

Los clientes leales son aquellos que calificaron la encuesta con 9 o 10 puntos de 10 posibles.

Los críticos (clientes no leales) son aquellos que calificaron con 6 o menos.

Fórmula del Índice de Lealtad:

• NPS = % de promotores – % de críticos

O

• NPS = (Número de promotores – Número de críticos) / Total de encuestados * 100%

Los clientes neutrales, aquellos que calificaron con 7 u 8 puntos, solo se incluyen en el cálculo para obtener el número total de encuestados.

Ejemplo Práctico de Cálculo del Índice NPS

De la encuesta se obtuvieron los siguientes datos:

• 102 clientes dieron una puntuación de 9-10 puntos (promotores de la marca).
• 85 clientes dieron una puntuación de 7-8 puntos (usuarios neutrales).
• 35 clientes dieron una puntuación de 6 o menos (críticos de la marca).

Número total de encuestados: 102+85+35 = 222 personas.

Porcentaje de promotores: 102/222 * 100% = 45.95%

Porcentaje de críticos: 35/222 * 100% = 15.77%

NPS (Índice de Lealtad del Consumidor): 45.95% – 15.77% = 30.18%

Nota: El NPS final puede tomar valores tanto positivos como negativos.

¿Cómo Realizar Correctamente las Encuestas NPS?

Para evaluar el índice de lealtad, siempre se hace la misma pregunta:

"¿Qué tan probable es que recomiende NNN a sus amigos o conocidos?"

En lugar de NNN, puedes usar una marca, nombre de empresa, producto específico o servicio.

Es esencial especificar las condiciones para la calificación:

• 1 punto – la calificación más baja, indicando que el cliente definitivamente no recomendaría nada.
• 10 puntos – la calificación más alta, correspondiente a "definitivamente recomendaría".

Los datos de la encuesta NPS no serán informativos si no se usa una segunda pregunta:

"Por favor, indique el motivo de su calificación"

La respuesta debe darse en forma libre. Para esto, se puede usar un campo de comentario en el creador de encuestas. En un cuestionario en papel, se pueden proporcionar varias líneas para escribir una respuesta.

Las encuestas NPS pueden realizarse para grupos específicos de usuarios o la base de datos general, pero a menudo las preguntas sobre la posibilidad de recomendación se hacen inmediatamente después del contacto con el cliente: en el momento de completar la transacción, después de hacer un pedido/solicitud, etc.

Es importante destacar que las encuestas NPS son bastante simples, por lo que pueden realizarse en diversos formatos utilizando diferentes canales: SMS, mensajeros, boletines de correo electrónico, formularios y encuestas en línea, llamadas telefónicas, etc.

Brevemente Sobre la Confianza y Estabilidad de la Calificación NPS

Debido a que solo se toma una muestra de la parte más activa de la audiencia, la estabilidad de la calificación puede variar considerablemente.

Además, muchos clientes, incluso después de contactar con la empresa/marca, a menudo ignoran el formulario de la encuesta NPS.

Como resultado, la cobertura puede ser bastante baja.

Para aumentar el deseo de expresar su opinión, se pueden usar incentivos adicionales (persuasión, imanes de prospectos, etc.), pero esto puede afectar la objetividad de la evaluación.

Los errores más comunes que desmotivan a la audiencia a participar en las encuestas NPS incluyen:

• Formulaciones demasiado complejas (es mejor usar la pregunta clásica proporcionada anteriormente).
• La opción de respuesta "No sé" (esta no debe ser una opción).
• Falta de leyenda para la escala (los encuestados deben entender qué valor corresponde a una reacción negativa y cuál a una positiva).
• Ausencia de una segunda pregunta para ingresar comentarios. Sin respuestas genuinas de los usuarios, será imposible entender las razones de las calificaciones bajas o neutrales, y por lo tanto, la gestión de la empresa no podrá corregir la situación.

Análisis – ¿Qué Resultado de la Encuesta NPS Debe Considerarse Satisfactorio?

Como se mencionó anteriormente, el índice NPS puede variar de -100 a +100 por ciento.

En general, solo los valores positivos se consideran satisfactorios, cuando la proporción de promotores es mayor que la de los críticos.

Los valores excesivamente bajos (incluidos los negativos) son una señal de advertencia para el departamento de marketing. Algo no está funcionando correctamente con la promoción del producto, servicio, marca o empresa.

Un aspecto importante es monitorear los cambios en el índice NPS a lo largo del tiempo, por ejemplo, por meses o trimestres. Para la planificación a largo plazo, de un año a otro.

No existe un valor NPS ideal. La calificación en cada situación específica puede variar según el nicho, el segmento de audiencia seleccionado, las condiciones del último contacto (por ejemplo, la calificación se da después de manejar una queja), etc.

Además, la empresa (marca) debe tratar de aumentar continuamente el valor de NPS (de un periodo a otro). Esto indicaría un aumento en la proporción de promotores (aquellos capaces de recomendar el producto/servicio a otros).

¿Cómo Mejorar el NPS?

Es importante entender que el objetivo final de realizar una encuesta no es solo producir una evaluación u optimizar el índice NPS (como uno de los KPIs), sino obtener comentarios reales de la audiencia y tomar medidas en caso de deficiencias significativas.

El índice NPS se utiliza a menudo para una evaluación general de las acciones de una empresa, por ejemplo, al desarrollar o probar la relevancia de una nueva estrategia.

Mejorar el puntaje NPS solo puede lograrse abordando las deficiencias y problemas que los clientes no indicaron. Es por eso que es crucial no limitar la encuesta a solo una pregunta sobre la posibilidad de recomendación. Es esencial recopilar comentarios sobre por qué el consumidor dio una calificación particular.

Esto crea una especie de gamificación del proceso de retroalimentación: primero la calificación, luego la reseña.

Métricas Relacionadas con el NPS

Junto con el índice NPS, también se utilizan otras métricas en los negocios:

• CSI – Índice de Satisfacción del Cliente (simplemente una calificación promedio de la relación con algo).
• CLI – Índice de Lealtad (basado en tres preguntas especiales).
• CES – Puntuación de Esfuerzo del Cliente (evalúa la experiencia de uso del producto).
• CSat – otro índice de satisfacción (refleja la proporción de calificaciones positivas).

No confundas las encuestas NPS con eNPS. Estas últimas se usan solo para evaluar la lealtad de los empleados y no tienen relación con los clientes o la audiencia.

¿Cómo Lanzar Tu Propia Encuesta NPS?

Puedes usar el creador de encuestas SurveyNinja. Solo necesitarás crear dos tipos de preguntas:

• con una calificación en una escala de 10 puntos (puedes usar 'escala', 'control deslizante' o 'calificación con iconos');
• con un campo de comentarios (manejado por un campo de entrada estándar, que puede expandirse o tener un límite de caracteres si es necesario).

La encuesta se puede integrar en un sitio web, por ejemplo, en una ventana emergente, o puedes usar enlaces directos para enviarlos por SMS o correo electrónico, compartirlos en redes sociales y en mensajeros.

Un resumen de las respuestas y estadísticas se mostrará en el panel de gestión. Puedes filtrar los datos por períodos específicos de tiempo o exportarlos para un análisis más detallado utilizando software externo (en forma tabular).