Índice NPS. Índice de Lealdade do Consumidor

A questão de avaliar o nível de confiança, disposição, satisfação e lealdade geral do consumidor continua sendo um desafio significativo. A principal pergunta é como obter dados para tais avaliações e como quantificar sentimentos e atitudes?

Vamos explorar os detalhes usando as pesquisas NPS como exemplo.

O que é o índice NPS?

NPS (Net Promoter Score) é um índice de lealdade do consumidor que caracteriza o grau de confiança ou comprometimento do público-alvo com uma marca, empresa, fabricante específico, marca registrada, etc.

Promotor é uma pessoa que ajuda a promover certos produtos ou serviços. Essencialmente, essa pessoa está envolvida em publicidade, geralmente de forma voluntária ou sob termos mutuamente benéficos.

Lealdade é favorabilidade ou compromisso com algo.

Assim, o NPS é um indicador (um número ou pontuação) que mostra a disposição dos clientes em recomendar e ajudar a promover os produtos ou serviços de um negócio específico. Não está claro?

NPS é um índice da capacidade de recomendar.

Clientes leais têm maior probabilidade de fazer compras e pedidos repetidos, servir como defensores da marca (defendendo-a, destacando vantagens, incentivando outros a comprar) e podem recomendar uma marca específica para seus conhecidos e amigos.

Essa métrica foi desenvolvida por Fred Reichheld, um renomado consultor de negócios e autor de livros educativos sobre o tema. Ele também realizou estudos que confirmaram o impacto do NPS nos negócios.

Até agora, não há pesquisas práticas em círculos acadêmicos que confirmem a correlação entre NPS e o crescimento das vendas a longo prazo. No entanto, a conexão entre NPS, reputação e atitude geral em relação à marca é evidente e não precisa de provas.

Muitas fontes online fazem referência a um estudo da RJMetrics. Recentemente, a empresa cessou operações, pois foi adquirida pela Adobe Corporation. Portanto, os resultados não estão mais disponíveis publicamente.

Outros estudos confirmam principalmente que clientes leais gastam significativamente mais nos produtos de uma empresa do que outras categorias de consumidores. Portanto, faz sentido estimular o aumento da participação de clientes leais.

Metodologia para calcular o índice de lealdade

De forma simples, o índice NPS é calculado como a diferença entre a proporção de clientes leais e a proporção de detratores (críticos).

Clientes leais são aqueles que classificaram a pesquisa com 9 ou 10 de 10 pontos possíveis.

Críticos (clientes não leais) são aqueles que classificaram com 6 ou menos.

Fórmula do índice de lealdade:

• NPS = % de promotores – % de críticos

Ou

• NPS = (Número de promotores – Número de críticos) / Total de respondentes * 100%

Clientes neutros, aqueles que classificaram com 7 a 8 pontos, são incluídos apenas no cálculo para obter o total de respondentes.

Exemplo prático de cálculo do índice NPS

Da pesquisa, obteve-se os seguintes dados:

• 102 clientes deram uma pontuação de 9-10 pontos (promotores da marca).
• 85 clientes deram uma pontuação de 7-8 pontos (usuários neutros).
• 35 clientes deram uma pontuação de 6 pontos ou menos (críticos da marca).

Total de respondentes: 102+85+35 = 222 pessoas.

Porcentagem de promotores: 102/222 * 100% = 45.95%

Porcentagem de críticos: 35/222 * 100% = 15.77%

NPS (Índice de Lealdade do Consumidor): 45.95% – 15.77% = 30.18%

Nota: O NPS final pode assumir valores positivos e negativos.

Como conduzir corretamente pesquisas NPS

Para avaliar o índice de lealdade, sempre se faz a mesma pergunta:

"Qual a probabilidade de você recomendar NNN para seus amigos ou conhecidos?"

Em vez de NNN, você pode usar uma marca, nome da empresa, produto específico ou serviço.

É essencial especificar as condições para a avaliação:

• 1 ponto – a classificação mais baixa, indicando que o cliente definitivamente não recomendaria nada.
• 10 pontos – a classificação mais alta, correspondente a "definitivamente recomendaria".

Os dados da pesquisa NPS serão pouco informativos se você não usar uma segunda pergunta:

"Por favor, especifique o motivo da sua avaliação"

A resposta deve ser dada de forma livre. Para isso, pode-se usar um campo de comentário no criador da pesquisa. Em um questionário impresso, várias linhas podem ser fornecidas para escrever uma resposta.

As pesquisas NPS podem ser realizadas para grupos específicos de usuários ou para toda a base de dados, mas frequentemente as perguntas sobre a possibilidade de recomendação são feitas imediatamente após o contato com o cliente: no momento da conclusão da transação, após fazer um pedido, etc.

Vale notar que as pesquisas NPS são bastante simples, então podem ser realizadas em vários formatos utilizando diferentes canais: SMS, mensageiros, newsletters por e-mail, formulários e pesquisas online, chamadas telefônicas, etc.

Brevemente sobre a confiança e a estabilidade da classificação NPS

Como apenas a parte mais ativa da audiência é amostrada, a estabilidade da classificação pode variar significativamente.

Além disso, muitos clientes, mesmo após o contato com a empresa/marca, frequentemente ignoram o formulário da pesquisa NPS.

Como resultado, a cobertura pode ser bastante baixa.

Para aumentar o desejo de expressar sua opinião, podem ser usados incentivos adicionais (persuasão, iscas de leads, etc.), mas isso pode afetar a objetividade da avaliação.

Os erros mais comuns que desencorajam a audiência de participar das pesquisas NPS incluem:

• Formulações excessivamente complexas (é melhor usar a pergunta clássica fornecida acima).
• A opção de resposta "Não sei" (isso não deveria ser uma opção).
• Falta de uma legenda para a escala (os respondentes devem entender qual valor corresponde a uma reação negativa e qual a uma positiva).
• Ausência de uma segunda pergunta para inserir comentários. Sem respostas genuínas dos usuários, será impossível entender os motivos para avaliações baixas ou neutras, e, assim, a administração da empresa não poderá corrigir a situação.

Análise – Qual resultado da pesquisa NPS deve ser considerado satisfatório?

Como mencionado acima, o índice NPS pode variar de -100 a +100 por cento.

Geralmente, apenas valores positivos são considerados satisfatórios – quando a proporção de promotores é maior que a de críticos.

Valores excessivamente baixos (incluindo negativos) são um sinal de alerta para o departamento de marketing. Algo não está indo bem com a promoção do produto, serviço, marca ou empresa.

Um aspecto importante é monitorar mudanças no índice NPS ao longo do tempo, por exemplo, por meses ou trimestres individuais. Para planejamento de longo prazo – de ano para ano.

Não existe um valor ideal de NPS. A classificação em cada situação específica pode variar dependendo do nicho, do segmento de público escolhido, das condições do último contato (por exemplo, a classificação é dada após tratar uma reclamação), etc.

Além disso, a empresa (marca) deve procurar aumentar continuamente o valor do NPS (de período para período). Isso indicaria um aumento na proporção de promotores (aqueles capazes de recomendar o produto/serviço a outros).

Como melhorar o NPS?

É importante entender que o objetivo final de realizar uma pesquisa não é apenas produzir uma avaliação ou otimizar o índice NPS (como um dos KPIs), mas obter feedback real da audiência e tomar medidas em caso de deficiências significativas.

O índice NPS é frequentemente usado para uma avaliação geral das ações de uma empresa, por exemplo, no desenvolvimento ou teste da relevância de uma nova estratégia.

Melhorar a pontuação do NPS só pode ser alcançado abordando as deficiências e problemas que os clientes não indicaram. Por isso, é crucial não limitar a pesquisa apenas a uma pergunta sobre a possibilidade de recomendação. É essencial coletar comentários sobre o motivo de o consumidor dar uma avaliação específica.

Isso cria uma espécie de gamificação do processo de feedback: primeiro a avaliação, depois a revisão.

Métricas relacionadas ao NPS

Além do índice NPS, outras métricas também são usadas nos negócios:

• CSI – Índice de Satisfação do Cliente (simplesmente uma avaliação média da relação com algo).
• CLI – Índice de Lealdade (baseado em três perguntas especiais).
• CES – Pontuação de Esforço do Cliente (avaliar a experiência de uso do produto).
• CSat – outro índice de satisfação (reflete a proporção de classificações positivas).

Não confunda as pesquisas NPS com eNPS. Estas últimas são usadas apenas para avaliar a lealdade dos funcionários e não têm relação com clientes ou o público.

Como lançar sua própria pesquisa NPS?

Você pode usar o criador de pesquisas SurveyNinja. Você precisará criar apenas dois tipos de perguntas:

• com uma avaliação em uma escala de 10 pontos (você pode usar uma 'escala', 'deslizador' ou 'avaliação com ícones');
• com entrada de comentários (gerenciado por um campo de entrada padrão, que pode ser expandido ou ter um limite de caracteres definido, se necessário).

A pesquisa pode ser integrada a um site, por exemplo, em uma janela pop-up, ou você pode usar links diretos para enviá-los por SMS ou e-mails, compartilhá-los em redes sociais e mensageiros.

Um resumo das respostas e estatísticas será exibido no painel de gestão. Você pode filtrar os dados para períodos específicos ou exportá-los para uma análise mais detalhada usando software externo (em formato tabular).