CES: Customer Effort Score

O que é CES

CES (Customer Effort Score) é uma métrica que mede o esforço do cliente. É utilizada na gestão de relacionamento com o cliente para avaliar a facilidade com que os clientes interagem com uma empresa ao fazer compras, receber serviços ou solicitar suporte. As pesquisas CES perguntam aos clientes quão fácil ou difícil foi concluir uma tarefa ou resolver um problema com a empresa.

Uma pesquisa CES normalmente faz uma pergunta como: "Com base na sua experiência mais recente, quão fácil foi resolver o seu problema ou concluir a sua tarefa?" com opções de resposta numa escala (por exemplo, de "muito fácil" a "muito difícil"). O objetivo é identificar áreas onde a empresa pode melhorar processos ou interfaces para tornar as interações com os clientes mais eficientes e menos demoradas.

Para que é utilizado o CES

A métrica CES é utilizada para várias finalidades, sendo as principais:

1. Melhorar a experiência do utilizador. O CES ajuda as empresas a entender quão fácil ou difícil é para os clientes alcançar os seus objetivos, como fazer uma compra, utilizar um serviço ou obter suporte. Esta perceção permite que as empresas melhorem a experiência do utilizador, reduzindo o esforço exigido ao cliente.
2. Aumentar a fidelização do cliente. Investigações mostram que os clientes que consideram fácil interagir com uma empresa são mais propensos a permanecer fiéis. Reduzir o esforço do cliente pode diminuir a rotatividade e aumentar as compras repetidas e o feedback positivo.
3. Identificar áreas problemáticas. O CES pode destacar aspetos específicos de produtos, serviços ou processos que estão a causar dificuldades aos clientes, permitindo melhorias direcionadas.
4. Otimizar as interações com o cliente. Com base nos dados do CES, as empresas podem otimizar os seus processos de serviço, interfaces de utilizador e políticas para tornar as interações mais eficientes e agradáveis.
5. Tomada de decisão baseada em dados. O CES fornece dados quantitativos que suportam a tomada de decisões informadas relativamente a melhorias de produtos, serviços e experiência do utilizador.
6. Reduzir a rotatividade de clientes. Compreender e reduzir o esforço que os clientes precisam de despender pode ajudar a prevenir a rotatividade, uma vez que clientes frustrados podem procurar alternativas.
7. Benchmarking. O CES pode ser utilizado para comparar os níveis de esforço do cliente entre departamentos ou com concorrentes, ajudando a definir padrões de serviço e a ambicionar a liderança na experiência do cliente.

Como é calculado o CES

A métrica CES é calculada com base nas classificações que os clientes dão em resposta a quão fácil ou difícil foi interagir com a empresa ou resolver o seu problema. As respostas são normalmente recolhidas usando uma escala numérica, como de 1 a 7, onde 1 significa "muito difícil" e 7 significa "muito fácil". A fórmula do CES é a seguinte:

CES = Soma de todas as classificações dos clientes / Número de respostas dos clientes

Exemplo:

Suponha que realiza uma pesquisa CES entre clientes após estes utilizarem o seu serviço de suporte. Cinco clientes participam e dão as seguintes classificações numa escala de 1 a 7:

• Cliente 1: classificação 5
• Cliente 2: classificação 6
• Cliente 3: classificação 7
• Cliente 4: classificação 4
• Cliente 5: classificação 5

Para calcular o CES, some primeiro todas as classificações:

Soma das classificações = 5 + 6 + 7 + 4 + 5 = 27

Depois, divida a soma pelo número de respondentes:

Número de respostas = 5

CES = 27 / 5 = 5.4

Portanto, o Customer Effort Score (CES) médio é 5.4. Isto significa que, em média, os clientes acharam relativamente fácil interagir com o seu serviço de suporte, embora haja margem para melhoria, uma vez que a pontuação máxima é 7.

Metodologia geral de pesquisa CES

A metodologia geral de pesquisa CES inclui vários passos-chave que ajudam as organizações a medir e compreender a facilidade com que os clientes interagem com os seus produtos, serviços ou equipas de suporte. Eis os principais passos:

1. Antes de lançar a pesquisa, defina claramente o que pretende medir com o CES. Isto pode ser a experiência geral do utilizador, a interação de suporte, a facilidade de utilização do produto ou o processo de compra.
2. Formule uma pergunta ou perguntas que se relacionem diretamente com o esforço que os clientes devem despender. Uma pergunta típica pode ser: "Com base na sua experiência mais recente, quão fácil foi resolver o seu problema ou concluir a sua tarefa?"
3. Decida sobre a escala de resposta. Esta pode ser numérica (por exemplo, de 1 a 7, onde 1 é "muito difícil" e 7 é "muito fácil") ou mesmo uma escala de texto descritiva.
4. Determine o seu público-alvo para a pesquisa (todos os clientes, apenas os novos, aqueles que contactaram o suporte, etc.) e como distribuirá a pesquisa (email, na aplicação, SMS, etc.).
5. Distribua a pesquisa ao público selecionado e comece a recolher respostas. Garanta que a pesquisa é facilmente acessível e requer um esforço mínimo para ser concluída.
6. Após recolher os dados, analise os resultados calculando o CES médio e examinando a distribuição das respostas. Preste atenção a valores atípicos e comentários para obter perceções mais profundas.
7. Utilize os dados para identificar áreas que necessitam de melhoria. Desenvolva e implemente ações para reduzir o esforço do cliente, melhorar a experiência do utilizador e aumentar a satisfação geral do cliente.
8. O CES não deve ser uma pesquisa única; deve ser repetido regularmente ou após alterações significativas no produto ou processos para acompanhar os níveis de esforço do cliente e o impacto das melhorias.
9. Partilhe os resultados e planos de ação com as partes interessadas dentro da organização para garantir transparência e promover a melhoria contínua.

O que é uma boa pontuação CES?

Uma pontuação CES "normal" ou boa pode variar significativamente dependendo do setor, tipo de produto ou serviço, e do contexto da interação com o cliente. Geralmente, um CES elevado indica que foi fácil para os clientes interagir com a empresa, o que é um resultado positivo.

Numa escala de 1 a 7, onde 1 significa "muito difícil" e 7 significa "muito fácil", valores mais elevados (por exemplo, 5 e acima) são geralmente considerados bons. Pontuações de 6 ou superiores são frequentemente vistas como um sinal de que os clientes estão a despender um esforço mínimo.

O CES deve ser interpretado no contexto dos seus objetivos de negócio específicos, em vez de como um valor absoluto. O foco deve estar em melhorar o CES ao longo do tempo e esforçar-se para tornar as interações com os clientes o mais simples possível.

Como melhorar a métrica CES

Melhorar a métrica CES envolve principalmente minimizar o esforço que os clientes precisam de despender ao interagir com o seu produto, serviço ou empresa no geral. Eis algumas estratégias para melhorar o CES:

1. Simplifique os processos relacionados com o seu produto ou serviço. Isto pode incluir agilizar o processo de compra, melhorar a navegação do site ou aplicação, automatizar tarefas rotineiras, etc.
2. Garanta que tudo o que um cliente possa precisar seja facilmente acessível. Isto pode significar criar uma base de conhecimento mais informativa, FAQs, vídeos tutoriais e guias detalhados de utilização do produto.
3. Melhore a qualidade e acessibilidade do seu suporte ao cliente. Implemente suporte multicanal (telefone, email, chat, redes sociais), utilize chatbots para respostas instantâneas e forme a sua equipa para fornecer suporte eficiente e empático.
4. Recolha feedback dos clientes regularmente e responda rapidamente. Analise o feedback para identificar e abordar problemas específicos que aumentem o esforço do cliente.
5. Seja transparente nas suas comunicações com os clientes, especialmente em relação a preços, políticas e processos. Informe claramente os clientes sobre o que é esperado em cada fase de interação.
6. Otimize a interface de utilizador (UI) e a experiência do utilizador (UX) dos seus produtos e serviços. Certifique-se de que o seu website, aplicação ou produto físico é intuitivo e fácil de usar.
7. Invista na formação e desenvolvimento dos colaboradores para garantir que a sua equipa tem as competências e conhecimentos necessários para servir os clientes de forma eficaz e reduzir o seu esforço.
8. Utilize a tecnologia para automatizar tarefas e processos repetitivos, reduzindo assim o tempo e esforço que os clientes precisam para alcançar os seus objetivos.
9. Personalize as interações com os clientes com base no seu comportamento passado, preferências e histórico de compras para tornar a sua experiência mais relevante e reduzir o esforço necessário para encontrar informações ou produtos.
10. Trate a melhoria do CES como um processo contínuo, não como uma tarefa única. Reveja regularmente as métricas, recolha feedback e ajuste as suas estratégias em conformidade.

Ao focar-se nestas áreas, as empresas podem melhorar significativamente o seu CES, levando a um aumento da satisfação e fidelização do cliente.