CES: Pontuação de Esforço do Cliente

O que é CES

CES (Customer Effort Score) é uma métrica que mede o esforço do cliente. É utilizada na gestão de relacionamento com o cliente para avaliar quão fácil é para os clientes interagir com uma empresa ao fazer compras, receber serviços ou solicitar suporte. As pesquisas de CES perguntam aos clientes quão fácil ou difícil foi completar uma tarefa ou resolver um problema com a empresa.

Uma pesquisa de CES geralmente faz uma pergunta como: "Com base em sua experiência mais recente, quão fácil foi resolver seu problema ou completar sua tarefa?" com opções de resposta em uma escala (por exemplo, de "muito fácil" a "muito difícil"). O objetivo é identificar áreas onde a empresa pode melhorar processos ou interfaces para tornar as interações dos clientes mais eficientes e menos demoradas.

Para que o CES é utilizado

A métrica CES é utilizada para diversos fins, sendo os principais:

1. Melhorar a experiência do usuário. O CES ajuda as empresas a entenderem quão fácil ou difícil é para os clientes alcançarem seus objetivos, como fazer uma compra, usar um serviço ou obter suporte. Esse entendimento permite que as empresas aprimorem a experiência do usuário, reduzindo o esforço exigido do cliente.
2. Aumentar a lealdade do cliente. Pesquisas mostram que clientes que acham fácil interagir com uma empresa têm mais probabilidade de permanecer leais. Reduzir o esforço do cliente pode diminuir a rotatividade e aumentar compras repetidas e feedbacks positivos.
3. Identificar áreas problemáticas. O CES pode destacar aspectos específicos de produtos, serviços ou processos que estão causando dificuldades para os clientes, permitindo melhorias direcionadas.
4. Otimizar interações com o cliente. Com base nos dados do CES, as empresas podem otimizar seus processos de serviço, interfaces de usuário e políticas para tornar as interações mais eficientes e agradáveis.
5. Tomada de decisões baseada em dados. O CES fornece dados quantitativos que apoiam a tomada de decisões informadas sobre melhorias em produtos, serviços e experiências do usuário.
6. Reduzir a rotatividade de clientes. Compreender e reduzir o esforço que os clientes precisam fazer pode ajudar a prevenir a rotatividade, já que clientes frustrados podem buscar alternativas.
7. Benchmarking. O CES pode ser usado para comparar níveis de esforço do cliente entre departamentos ou com concorrentes, ajudando a estabelecer padrões de serviço e buscar liderança na experiência do cliente.

Como o CES é calculado

A métrica CES é calculada com base nas classificações que os clientes dão em resposta a quão fácil ou difícil foi interagir com a empresa ou resolver seu problema. As respostas são geralmente coletadas usando uma escala numérica, como de 1 a 7, onde 1 significa "muito difícil" e 7 significa "muito fácil". A fórmula do CES é a seguinte:

CES = Soma de todas as classificações dos clientes /pt/ Número de respostas dos clientes

Exemplo:

Suponha que você realize uma pesquisa de CES entre os clientes após eles utilizarem seu serviço de suporte. Cinco clientes participam e dão as seguintes classificações em uma escala de 1 a 7:

• Cliente 1: classificação 5
• Cliente 2: classificação 6
• Cliente 3: classificação 7
• Cliente 4: classificação 4
• Cliente 5: classificação 5

Para calcular o CES, primeiro some todas as classificações:

Soma das classificações = 5 + 6 + 7 + 4 + 5 = 27

Depois, divida a soma pelo número de respondentes:

Número de respostas = 5

CES = 27 /pt/ 5 = 5.4

Assim, a média do Customer Effort Score (CES) é 5.4. Isso significa que, em média, os clientes acharam relativamente fácil interagir com seu serviço de suporte, embora haja espaço para melhorias, já que a pontuação máxima é 7.

Metodologia Geral da Pesquisa de CES

A metodologia geral da pesquisa de CES inclui várias etapas-chave que ajudam as organizações a medir e entender quão fácil é para os clientes interagir com seus produtos, serviços ou equipes de suporte. Aqui estão as principais etapas:

1. Antes de lançar a pesquisa, defina claramente o que você deseja medir com o CES. Isso pode ser a experiência geral do usuário, a interação de suporte, a facilidade de uso do produto ou o processo de compra.
2. Formule uma ou mais perguntas que se relacionem diretamente ao esforço que os clientes devem fazer. Uma pergunta típica pode ser: "Com base em sua experiência mais recente, quão fácil foi resolver seu problema ou completar sua tarefa?"
3. Decida sobre a escala de resposta. Isso pode ser numérico (por exemplo, de 1 a 7, onde 1 é "muito difícil" e 7 é "muito fácil") ou até mesmo uma escala de texto descritivo.
4. Determine seu público-alvo para a pesquisa (todos os clientes, apenas novos, aqueles que contataram o suporte, etc.) e como você distribuirá a pesquisa (e-mail, no aplicativo, SMS, etc.).
5. Distribua a pesquisa para o público selecionado e comece a coletar respostas. Certifique-se de que a pesquisa seja facilmente acessível e exija um esforço mínimo para ser concluída.
6. Após coletar os dados, analise os resultados calculando o CES médio e examinando a distribuição das respostas. Preste atenção a outliers e comentários para obter insights mais profundos.
7. Use os dados para identificar áreas que precisam de melhorias. Desenvolva e implemente ações para reduzir o esforço do cliente, aprimorar a experiência do usuário e aumentar a satisfação geral do cliente.
8. O CES não deve ser uma pesquisa única; deve ser repetido regularmente ou após mudanças significativas em produtos ou processos para acompanhar os níveis de esforço do cliente e o impacto das melhorias.
9. Compartilhe os resultados e planos de ação com as partes interessadas dentro da organização para garantir transparência e promover melhorias contínuas.

Qual é uma Boa Pontuação de CES?

Uma pontuação "normal" ou boa de CES pode variar significativamente dependendo da indústria, tipo de produto ou serviço e do contexto da interação com o cliente. Geralmente, um CES alto indica que foi fácil para os clientes interagir com a empresa, o que é um resultado positivo.

Em uma escala de 1 a 7, onde 1 significa "muito difícil" e 7 significa "muito fácil", valores mais altos (por exemplo, 5 e acima) são geralmente considerados bons. Pontuações de 6 ou mais são frequentemente vistas como um sinal de que os clientes estão fazendo um esforço mínimo.

O CES deve ser interpretado no contexto de seus objetivos de negócios específicos, em vez de como um valor absoluto. O foco deve estar em melhorar o CES ao longo do tempo e se esforçar para tornar as interações dos clientes o mais descomplicadas possível.

Como Melhorar a Métrica CES

Melhorar a métrica CES envolve principalmente minimizar o esforço que os clientes precisam fazer ao interagir com seu produto, serviço ou empresa como um todo. Aqui estão algumas estratégias para melhorar o CES:

1. Simplifique os processos relacionados ao seu produto ou serviço. Isso pode incluir agilizar o processo de compra, melhorar a navegação no site ou aplicativo, automatizar tarefas rotineiras, etc.
2. Certifique-se de que tudo o que um cliente possa precisar esteja facilmente acessível. Isso pode significar criar uma base de conhecimento mais informativa, FAQs, vídeos tutoriais e guias detalhados de uso do produto.
3. Aprimore a qualidade e acessibilidade do seu suporte ao cliente. Implemente suporte multicanal (telefone, e-mail, chat, redes sociais), use chatbots para respostas instantâneas e treine sua equipe para fornecer suporte eficiente e empático.
4. Coleta feedback dos clientes regularmente e responda rapidamente. Analise o feedback para identificar e abordar questões específicas que aumentam o esforço do cliente.
5. Seja transparente em suas comunicações com os clientes, especialmente em relação a preços, políticas e processos. Informe claramente os clientes sobre o que é esperado em cada etapa da interação.
6. Otimize a interface do usuário (UI) e a experiência do usuário (UX) de seus produtos e serviços. Certifique-se de que seu site, aplicativo ou produto físico seja intuitivo e fácil de usar.
7. Invista em treinamento e desenvolvimento de funcionários para garantir que sua equipe tenha as habilidades e conhecimentos necessários para atender os clientes de forma eficaz e reduzir seu esforço.
8. Use tecnologia para automatizar tarefas e processos repetitivos, reduzindo assim o tempo e o esforço que os clientes precisam para alcançar seus objetivos.
9. Personalize as interações com os clientes com base em seu comportamento passado, preferências e histórico de compras para tornar sua experiência mais relevante e reduzir o esforço necessário para encontrar informações ou produtos.
10. Trate a melhoria do CES como um processo contínuo, não como uma tarefa única. Revise regularmente as métricas, colete feedback e ajuste suas estratégias conforme necessário.

Focando nessas áreas, as empresas podem melhorar significativamente seu CES, levando a um aumento na satisfação e lealdade dos clientes.