CES 2.0: Medindo o Esforço do Cliente

CES 2.0 é uma versão atualizada da métrica Customer Effort Score utilizada para medir quão fácil é para os clientes resolverem um problema ou completarem uma tarefa ao lidar com uma empresa.

O item central do CES 2.0 é uma única afirmação:

"A empresa facilitou para mim lidar com meu problema."

Os clientes avaliam seu grau de concordância em uma Escala Likert de 7 pontos, onde:

• 1 = "Discordo totalmente" (esforço muito alto)
• 7 = "Concordo totalmente" (esforço muito baixo)

Essa mudança foi introduzida após o CES original ter se mostrado confuso: nas versões iniciais, um número baixo significava baixo esforço, o que muitos usuários percebiam intuitivamente como "ruim". O CES 2.0 inverte essa lógica: pontuações mais altas agora indicam claramente uma experiência mais tranquila.

O CES 2.0 faz parte do conjunto mais amplo de Experiência do Cliente e VOC, juntamente com:

• CSAT – satisfação com uma interação específica,
• NPS e mNPS – lealdade e intenção de recomendação,
• CSS e CSI – índices de satisfação mais amplos,
• SUPR-Q, SUS e SEQ – usabilidade e qualidade de UX.

Enquanto essas métricas se concentram em resultados e sentimentos, o CES 2.0 foca no esforço: "Quão difícil foi isso para o cliente?"

Você pode implementar o CES 2.0 rapidamente usando um modelo de pesquisa de Customer Effort pronto em ferramentas como SurveyNinja, e depois integrá-lo em seus fluxos de suporte, jornadas de produto ou e-mails pós-transação.

Para que o CES 2.0 é Usado

O CES 2.0 ajuda as organizações a entender quanto esforço os clientes precisam investir para realizar tarefas, seja resolver um problema, fazer uma compra ou usar um recurso específico.

1. Identificando atritos na jornada do cliente

Ao perguntar aos clientes logo após momentos-chave (contatos de suporte, finalização de compra, integração), o CES 2.0 ajuda a identificar:

• etapas onde os usuários ficam presos,
• contatos ou escalonamentos repetidos,
• interfaces ou políticas confusas.

Combinado com CJM (Mapeamento da Jornada do Cliente) e Análise de Lacunas, o CES 2.0 destaca onde a experiência diverge mais do "sem esforço".

2. Melhorando a satisfação e lealdade do cliente

Pesquisas mostram que reduzir o esforço é muitas vezes mais eficaz para a lealdade do que táticas de encantamento. Alto esforço pode:

• elevar a Taxa de Churn,
• reduzir a Retenção de Clientes e a Taxa de Recompra,
• minar altas pontuações de CSAT ou NPS de outros pontos de contato.

Acompanhar o CES 2.0 juntamente com CSAT, NPS e LTV oferece uma visão mais completa de como o esforço afeta o valor a longo prazo.

3. Otimizando operações de suporte e serviço

O CES 2.0 é frequentemente combinado com métricas operacionais como:

• FCR (Resolução no Primeiro Contato),
• FRT (Tempo de Primeira Resposta),
• TTR (Tempo para Resolução).

Se o FCR é alto, mas o CES é baixo, os clientes podem estar "resolvendo" seus problemas, mas de uma maneira que parece frustrante ou complexa. Isso é um sinal para simplificar processos, e não apenas cumprir SLAs.

4. Apoiar decisões de produto e UX

As respostas do CES 2.0 podem ser vinculadas a:

• recursos, fluxos ou canais específicos,
• testes A/B em pesquisa experimental com atribuição aleatória,
• métricas de UX como SUS, SUPR-Q, UMUX, UEQ ou VAS.

Isso torna o CES 2.0 uma ligação prática entre CX orientada ao serviço e trabalho de produto/UX.

Como a Métrica CES 2.0 é Calculada

O CES 2.0 é intencionalmente simples de calcular. Os respondentes avaliam seu grau de concordância com a afirmação do CES 2.0 (ou uma variante próxima) em uma escala de 1 a 7:

"A empresa facilitou para mim lidar com meu problema."

A fórmula central é:

Exemplo

Suponha que cinco clientes deem essas avaliações: 5, 6, 7, 4, 6.

1. Soma das avaliações:
   5+6+7+4+6=28
2. Divida pelo número de respostas:
   28/5=5.6

Assim, a pontuação do CES 2.0 é 5.6.

Interpretação:

• Mais próximo de 7 – Os clientes concordam fortemente que foi fácil lidar com seu problema (baixo esforço).
• Mais próximo de 1 – Os clientes discordam fortemente e provavelmente experimentaram alto esforço ou frustração.

Em configurações mais avançadas, as empresas podem:

• calcular intervalos de confiança em torno do CES 2.0 usando métodos de Pesquisa Quantitativa,
• aplicar técnicas de Pesquisa Ponderada quando alguns segmentos de clientes estão super/sub-representados,
• usar tabulação cruzada ou Análise de Séries Temporais para explorar tendências e diferenças entre segmentos.

Metodologia Geral da Pesquisa CES 2.0

Um bom programa CES 2.0 é menos sobre uma única pergunta e mais sobre onde e como você a faz.

1. Defina a interação que deseja medir

Decida qual ponto de contato você está interessado:

• interação de suporte (ticket, chat, chamada),
• processo de compra ou finalização,
• jornada de integração ou ativação,
• alterações de conta, cancelamentos ou devoluções.

Vincule a pergunta do CES a um evento específico para que as respostas sejam significativas.

2. Formule declarações claras do CES 2.0

A declaração padrão é:

"A empresa facilitou para mim lidar com meu problema."

Você pode adaptar ligeiramente a redação para se adequar ao contexto (por exemplo, "para fazer meu pedido", "para mudar meu plano"), mas mantenha a estrutura focada na facilidade, não na satisfação ou felicidade - isso é o que o CSAT é para.

3. Pergunte imediatamente após a interação

Para capturar impressões frescas:

• dispare o CES 2.0 logo após o término de um chat, fechamento de ticket ou conclusão de compra,
• incorpore-o em e-mails transacionais, prompts no aplicativo ou SMS,
• use a lógica de Pesquisa de Pulso para medições frequentes e leves.

Para programas maiores, o CES 2.0 pode ser parte de pesquisas transversais ou estudos de painel, desde que o viés de recordação seja considerado.

4. Colete uma amostra representativa

Assegure-se de que seus respondentes reflitam a verdadeira base de clientes:

• monitore volumes por região, segmento, dispositivo e canal,
• use técnicas de Pesquisa Ponderada se alguns grupos estiverem sub-representados,
• evite amostrar apenas casos "fáceis" (por exemplo, apenas tickets resolvidos).

Isso é especialmente importante quando os resultados do CES 2.0 alimentam análises preditivas mais amplas ou painéis de KPI.

5. Analise os resultados e identifique padrões

Além da pontuação média:

• segmente por produto, canal, tipo de problema, agente ou etapa da jornada,
• use tabulação cruzada para ver quais segmentos enfrentam mais dificuldades,
• acompanhe tendências ao longo do tempo usando análise de séries temporais,
• combine CES 2.0 com CSAT, NPS, Taxa de Recompra, Taxa de Churn e métricas operacionais (FCR, TTR).

Inclua pelo menos uma pergunta aberta ("O que tornou isso fácil/difícil?") e aplique Análise Qualitativa ou Análise de Sentimento para entender as causas raiz.

6. Transforme insights em melhorias

Use os dados do CES 2.0 para priorizar:

• simplificação de processos,
• mudanças na UX,
• automação e autoatendimento,
• treinamento e roteiros de suporte.

Depois, reaplique o CES 2.0 e compare as ondas para ver se as mudanças funcionaram.

O que é Considerado uma Boa Pontuação no CES 2.0?

Na escala CES 2.0 de 1 a 7, valores mais altos indicam que os clientes percebem a experiência como fácil e de baixo esforço. Embora os benchmarks exatos variem por setor e contexto, uma interpretação aproximada se parece com isto:

• A acima de 5 – Geralmente boa: a maioria dos clientes achou a interação fácil.
• Aproximadamente 4–5 – Faixa média: aceitável, mas há pontos de atrito notáveis que precisam de atenção.
• Abaixo de 4 – Problemático: os clientes percebem as interações como trabalhosas e difíceis, exigindo investigação e melhoria imediatas.

Como o CES 2.0 depende do contexto, é melhor:

• comparar sua pontuação com seus próprios dados históricos,
• fazer benchmark contra produtos ou canais semelhantes,
• interpretar o CES ao lado de CSAT, NPS, CSS, CSI, ACSI e métricas comportamentais como Taxa de Churn, Retenção de Clientes e LTV.

O verdadeiro valor vem de tendências e comparações entre segmentos, não apenas de um único número "bom ou ruim".

Como Melhorar a Métrica CES 2.0

Melhorar o CES 2.0 significa tornar sistematicamente mais fácil para os clientes alcançarem seus objetivos com o mínimo de atrito.

Aqui estão estratégias práticas:

1. Simplifique jornadas e interfaces

• otimize fluxos-chave (finalização de compra, devoluções, alterações de conta),
• reduza o número de etapas e campos obrigatórios,
• corrija rótulos e navegação confusos,
• remova becos sem saída e redirecionamentos desnecessários.

Meça o impacto com SUS, SUPR-Q, SEQ e ondas de CES 2.0 de acompanhamento.

2. Expanda e otimize canais de suporte

• ofereça múltiplos canais: chat ao vivo, telefone, e-mail, redes sociais, mensagens no aplicativo,
• assegure consistência entre os canais,
• roteie consultas de forma inteligente para que os clientes não precisem repetir informações.

Acompanhe o CES 2.0 por canal para ver quais realmente se sentem "fáceis" do lado do cliente.

3. Invista em autoatendimento

• construa uma base de conhecimento clara e pesquisável e uma FAQ,
• adicione ajuda contextual, dicas e tutoriais no produto,
• use chatbots para consultas simples e repetitivas, escalando suavemente para humanos quando necessário.

Um autoatendimento bem feito reduz o esforço e a carga operacional - ambos tendem a melhorar o CES 2.0 e métricas relacionadas.

4. Use ciclos de feedback e melhoria contínua

• analise regularmente as respostas do CES 2.0, CSAT e NPS,
• agrupando comentários abertos com análise de sentimento,
• realize pesquisa experimental (testes A/B) sobre mudanças propostas.

Isso cria um ciclo: medir esforço → corrigir atrito → re-medir → iterar.

5. Treine e empodere equipes de linha de frente

• dê aos agentes processos e conhecimentos claros,
• empodere-os a resolver problemas em uma única interação (melhorando FCR e CES simultaneamente),
• compartilhe insights do CES 2.0 e VOC com as equipes para que vejam o impacto de seu trabalho.

Vincule melhorias no CES 2.0 e KPIs relacionados a reconhecimento ou metas (com cuidado, para evitar manipulação).

6. Previna proativamente problemas

Quando possível:

• comunique-se claramente antes que os problemas surjam (por exemplo, atrasos, interrupções, mudanças de política),
• ofereça fluxos guiados e recomendações dentro do produto,
• antecipe erros comuns e os elimine do sistema.

A interação mais fácil é aquela que o cliente nunca precisa iniciar - essa filosofia apoia fortemente altas pontuações no CES 2.0.

O CES 2.0 transforma uma pergunta vaga - "Essa interação foi dolorosa?" - em uma métrica simples e rastreável para o esforço do cliente.

Combinado com ferramentas como SurveyNinja para coleta de dados e análises de CX para segmentação e análise de tendências, o CES 2.0 ajuda as equipes a remover sistematicamente o atrito da jornada do cliente, melhorando a satisfação, lealdade e resultados comerciais a longo prazo.