CES 2.0: Medir o Esforço do Cliente

O que é o CES 2.0

CES (Customer Effort Score) 2.0 é uma versão melhorada do método original para medir o esforço do cliente. O CES 2.0 substitui a pergunta tradicional por uma afirmação: "A empresa facilitou a resolução do meu problema." Esta mudança foi introduzida para reduzir a confusão na interpretação dos resultados, pois na versão original, uma pontuação de 1 indicava um resultado positivo, o que pode ser percecionado como negativo em muitas culturas. O CES 2.0 utiliza uma escala de 7 pontos, onde 1 significa "Discordo Totalmente" e 7 significa "Concordo Totalmente". Esta escala reflete com mais precisão o nível de esforço exigido ao cliente durante a sua interação com a empresa.

Originalmente, o CES foi concebido para medir a facilidade ou dificuldade com que os clientes interagem com os produtos e serviços de uma empresa. O objetivo era reduzir o esforço do cliente, o que, por sua vez, deveria aumentar a fidelidade. A métrica baseava-se em respostas individuais de inquéritos e era calculada como uma pontuação média. No entanto, na versão original, uma pontuação mais baixa significava menos esforço, o que causava confusão. Após uma revisão em 2013, o CES 2.0 introduziu uma nova formulação e uma escala de 1 a 7 mais intuitiva, facilitando a avaliação do esforço do cliente e o seu impacto na fidelidade.

Para que é utilizado o CES 2.0

O CES 2.0 mede o grau de esforço que os clientes precisam de despender ao interagir com os produtos ou serviços de uma empresa. Ajuda as organizações a entender quão fácil ou difícil é para os clientes alcançarem os seus objetivos. O objetivo principal do CES 2.0 é reduzir o esforço do cliente, o que se espera que aumente a satisfação e a fidelidade à marca.

No CES 2.0, a afirmação do inquérito é: "A empresa facilitou a resolução do meu problema," e os inquiridos avaliam a sua experiência numa escala de 7 pontos, de "Discordo Totalmente" a "Concordo Totalmente". Esta abordagem permite às empresas avaliar com mais precisão a eficácia com que ajudam os clientes e identificar áreas onde a experiência pode ser melhorada.

Utilizar o CES 2.0 permite às empresas:

1. Identificar pontos de fricção na experiência do produto ou serviço que criam dificuldades para os clientes.
2. Melhorar a satisfação do cliente minimizando o esforço necessário para interagir com a empresa.
3. Aprimorar produtos e serviços analisando os dados do CES e realizando melhorias direcionadas para impulsionar a experiência geral.
4. Prever o comportamento do cliente, incluindo a probabilidade de compras repetidas ou recomendações da marca.

Como é calculada a métrica CES 2.0

O CES 2.0 é calculado com base nas respostas dos clientes a uma afirmação específica relacionada com o esforço necessário durante a sua interação. Uma afirmação típica do CES 2.0 pode ser: "A empresa facilitou a resolução do meu problema." A fórmula é:

CES 2.0 = Soma total de todas as classificações / Número de respostas

Exemplo:

Imagine que a empresa recebeu as seguintes classificações CES 2.0 de cinco clientes: 5, 6, 7, 4 e 6.

Soma das classificações:

5 + 6 + 7 + 4 + 6 = 28

Dividir pelo número de respostas:

28 / 5 = 5.6

Portanto, a pontuação CES 2.0 é 5.6.

Interpretação:

• CES elevado (próximo de 7): Indica que os clientes acharam fácil interagir com o produto ou serviço — um resultado positivo.
• CES baixo (próximo de 1): Sugere que os clientes enfrentaram dificuldades e destaca a necessidade de melhoria.

Para obter uma imagem mais precisa, o CES 2.0 deve ser medido regularmente e acompanhado ao longo do tempo, tendo em conta o contexto das interações e as características do público-alvo.

Metodologia geral de inquérito CES 2.0

A metodologia de inquérito CES 2.0 consiste em vários passos e princípios-chave destinados a avaliar o esforço exigido aos clientes durante as interações com uma empresa:

1. Defina claramente qual o aspeto da experiência do cliente que pretende avaliar com o CES 2.0 — por exemplo, a experiência de suporte, o processo de compra ou a usabilidade do produto.
2. Formule afirmações de inquérito que reflitam diretamente o esforço do cliente. O CES 2.0 utiliza a afirmação "A empresa facilitou a resolução do meu problema," classificada numa escala de concordância de 7 pontos.
3. Realize o inquérito imediatamente após a interação com o cliente para garantir impressões recentes. A amostra do inquérito deve ser representativa para produzir resultados válidos.
4. Após a recolha de dados, calcule a pontuação média do CES 2.0 e analise as tendências e possíveis áreas problemáticas.
5. Utilize os resultados do inquérito para informar melhorias específicas nos produtos, serviços e processos de atendimento ao cliente. É importante não só identificar problemas, mas também desenvolver e implementar soluções eficazes.
6. O CES 2.0 deve ser um processo contínuo. Inquéritos regulares e comparações ao longo do tempo ajudam a acompanhar o progresso e a eficácia das mudanças.

O que é considerado uma boa pontuação CES 2.0?

Uma pontuação CES 2.0 "normal" pode variar dependendo do setor, tipo de produto e objetivos de negócio. O CES 2.0 é medido numa escala de 1 a 7, onde valores mais elevados indicam uma experiência do cliente mais fluida.

Interpretação das pontuações CES 2.0:

• CES acima de 5: Geralmente considerado bom, indicando que a maioria dos clientes achou as interações fáceis.
• CES entre 4–5: Uma pontuação média que pode sugerir pequenos pontos de fricção que precisam de ser abordados.
• CES abaixo de 4: Indica um esforço significativo exigido aos clientes e deve motivar uma revisão e ação imediatas.

É importante avaliar o CES 2.0 em combinação com outras métricas e feedback do cliente para obter uma compreensão abrangente da experiência. Acompanhar o CES 2.0 ao longo do tempo ajuda a avaliar o impacto de mudanças e melhorias.

Como melhorar a métrica CES 2.0

Para melhorar o CES 2.0, considere implementar as seguintes estratégias:

1. Simplifique o processo de compra e a navegação no seu website ou aplicação para que os clientes possam encontrar facilmente o que precisam e concluir transações.
2. Forneça múltiplos canais de suporte — chat em tempo real, telefone, email, redes sociais — para permitir que os clientes escolham o seu método de comunicação preferido.
3. Crie e mantenha uma base de conhecimento útil e uma secção de Perguntas Frequentes para que os clientes possam encontrar respostas sem precisar de contactar o suporte.
4. Recolha e analise regularmente o feedback do cliente utilizando o CES e outras ferramentas para identificar e resolver pontos de fricção na jornada do cliente.
5. Forme e motive a sua equipa para resolver eficientemente os problemas dos clientes e fornecer um serviço de alta qualidade.
6. Melhore continuamente os seus produtos e serviços com base no feedback do cliente, garantindo que são intuitivos e alinhados com as necessidades dos clientes.
7. Explore e adote novas tecnologias e abordagens inovadoras para melhorar a experiência do cliente e reduzir o esforço.
8. Antecipe problemas comuns dos clientes e forneça soluções ou orientações proativas para minimizar inconvenientes.

Cada uma destas estratégias visa reduzir o esforço que os clientes devem investir ao interagir com os seus produtos ou serviços, levando, em última análise, a pontuações CES 2.0 melhoradas.