Cómo definir tu público objetivo: métodos, segmentación y perfil

Tu público objetivo es el grupo de personas con más probabilidades de necesitar tu producto, y a quienes se dirige tu marketing. Comparten una serie de características y tareas parecidas por resolver, y por eso un mismo mensaje puede llegarles y funcionar.

Casi todo lo que viene después arranca aquí: los canales que compras, el texto de tus anuncios, el empaque e incluso el propio producto. Equivocarse sale caro, porque el presupuesto se va en mostrar anuncios a gente que nunca comprará y el mensaje no le llega a nadie más. La idea que conviene interiorizar desde el principio: al público objetivo no se lo adivina en una reunión, se lo define con datos, mediante analítica, entrevistas y encuestas. Abajo desglosamos de qué se compone el perfil del público, cómo deducirlo, en qué se diferencian el B2B y el B2C, cómo dividirlo en segmentos y dónde se equivocan los equipos con más frecuencia.

De qué se compone el perfil del público

Para encontrar a un público y hablarle con sentido, se lo describe en varias capas de características. La capa más fácil de reunir es la demografía: edad, género, ingresos, educación, ocupación, estado civil. Está en la superficie y casi siempre aparece en tu analítica, pero por sí sola es casi inútil. "Mujeres de 25 a 45 años con ingresos medios" describe tanto a una madre de tres hijos como a la dueña de un pequeño negocio, y son clientas completamente distintas, con motivos distintos.

La geografía añade el lugar: país, región, ciudad, tamaño de la localidad, a veces el clima. Importa allí donde de ella dependen la logística, el idioma, la franja horaria de los envíos o las promociones locales. El comportamiento ya está más cerca del dinero: cómo elige y compra una persona, con qué frecuencia vuelve, cuánto gasta, qué tan leal es. Se lee bien en la analítica web y en el CRM, y aquí viven enfoques como el RFM, que divide a los clientes por recencia, frecuencia e importe.

Pero lo que de verdad explica una compra es la cuarta capa, la psicografía: valores, estilo de vida, motivos y miedos. Esta capa no responde a "quién compra" sino al "por qué", y es la que más se omite a cambio de quedarse solo con la edad y los ingresos. Dos personas de la misma edad e ingresos pueden comprar la misma membresía de gimnasio por razones opuestas, una por salud y otra por su aspecto, y hay que hablarles de forma distinta. Cuando agrupas a la gente por características comunes obtienes segmentos, y cuando las cuatro capas se reúnen en un representante típico obtienes un buyer persona que conviene tener delante mientras escribes un anuncio o das forma al producto.

El núcleo del público: amplio y estrecho

Conviene separar el público amplio del estrecho. El amplio es todo el que podría llegar a usar tu producto. El estrecho, o el núcleo, son quienes compran con más frecuencia, aportan la mayor parte de los ingresos y son los más leales. Suele cumplirse la regla de Pareto: una porción pequeña de clientes genera una porción grande de los ingresos. Cuando el presupuesto es ajustado, empieza por el núcleo, porque responde mejor a la publicidad y sale más barato de captar, y solo después amplía hacia grupos cercanos. El error clásico es intentar cubrir todo el público amplio desde el primer día: casi nunca hay dinero suficiente y el mensaje termina demasiado genérico para funcionar.

En qué se diferencia un público objetivo de un segmento

Estos dos conceptos se confunden a menudo, aunque la diferencia es sencilla. Un público objetivo es todo el grupo de clientes potenciales de un producto, mientras que un segmento es una parte de él con características comunes más estrechas, que merece una oferta y un canal propios. Piensa en un servicio de comida a domicilio: su público objetivo es todo el que pide comida preparada en casa. Dentro se distinguen fácilmente los profesionales ocupados que no tienen tiempo de cocinar, las familias que piden los fines de semana y los estudiantes que eligen por precio. Un solo producto, pero el mensaje y la promoción para cada grupo serán distintos, y en eso consiste dividirlos. Por eso un mismo público casi siempre se reparte en varios segmentos.

B2B y B2C: en qué cambia definir el público

Cómo defines a un público depende mucho de a quién le vendes. En B2C describes a una persona: su demografía, estilo de vida, motivos y miedos. Suele decidir ella misma, y bastante rápido.

En B2B es más complejo, porque quien compra es una empresa, no una persona, y decide un grupo. Por eso describes al público en dos niveles. Primero la propia empresa: sector, tamaño, facturación, geografía, tecnologías que usa (a este conjunto de rasgos se le llama firmografía). Luego las personas dentro de ella, cada una con su interés: el decisor (piensa en el presupuesto y el riesgo), los influenciadores, por ejemplo el personal técnico (piensan en cómo encaja el producto en su trabajo), y los usuarios finales (piensan en la comodidad). El mismo producto hay que explicárselo distinto a cada uno, así que en B2B construyes un perfil por cada rol. Para entender las tareas y los criterios de compra de estos roles, las entrevistas de customer development ayudan mucho.

Cómo definir tu público objetivo

La forma más fiable de definir un público no es desde la cabeza, sino desde varias fuentes que se comprueban entre sí:

• Clientes actuales y analítica. Si el producto ya se vende, empieza por quienes compran ahora mismo: exporta tu CRM y tu analítica web, mira la demografía y el comportamiento, y aísla a tus clientes más valiosos. Esa es la imagen real, no una suposición sobre ella.
• Competidores. Fíjate en qué público atraen y con qué mensajes, y qué se elogia o se critica en las reseñas de su producto. Cómo hacerlo de forma sistemática se explica en el benchmarking.
• Entrevistas en profundidad. Entre ocho y doce conversaciones a fondo sacan a la luz motivos, barreras y el lenguaje propio del cliente que ningún informe te mostrará. Es un método cualitativo: explica el "por qué", pero no da cifras.
• Encuestas al público. Para saber qué tan extendidos están los motivos de tus entrevistas, y obtener porcentajes en vez de historias sueltas, lanzas una encuesta cuantitativa. Muestra qué segmentos importan de verdad.

La lógica es siempre la misma: primero una hipótesis sobre quién es tu público, y luego una comprobación con datos. Las entrevistas dan profundidad y las palabras reales del cliente, las encuestas dan escala y cifras, y en la práctica se encadenan: las entrevistas dan forma a las preguntas de la encuesta, y la encuesta mide qué tan comunes son esos motivos en realidad.

El método 5W: cinco preguntas para describir un segmento

Para convertir los datos en bruto en una descripción clara, viene bien el método 5W de Mark Sherrington. Son cinco preguntas cuyas respuestas definen un segmento:

• What (qué) compra la persona, qué producto o qué característica de él.
• Who (quién) es esa persona: edad, género, rol, el resto del perfil.
• Why (por qué) compra, qué tarea o motivo hay detrás de la compra.
• When (cuándo) surge la necesidad, en qué situación y en qué momento.
• Where (dónde) toma la decisión, y dónde puede alcanzarla un mensaje.

Si distintas partes de tu público responden estas cinco preguntas de forma distinta, tienes delante segmentos distintos, y conviene trabajar con cada uno por separado.

Segmentación: del público amplio a los segmentos

Definir el público es solo la mitad del trabajo. Después lo divides en segmentos, porque hablarle a todos igual es no llegarle a nadie: cada grupo tiene motivos y objeciones distintas. Puedes dividir un público por cualquiera de las capas del perfil, y suele haber varios tipos de segmentación:

• Demográfica y geográfica, la más simple: por género, edad, ingresos, ciudad.
• Conductual, por cómo usa la persona el producto: novatos frente a expertos, compradores frecuentes frente a ocasionales, leales frente a los que se van.
• Psicográfica, por valores y motivos, la capa más profunda y la más útil para los mensajes publicitarios.
• Por beneficio, por el valor principal que busca la persona (precio, rapidez, estatus, fiabilidad).

Elijas la división que elijas, dimensiona cada segmento antes de comprometerte: ¿va a rentabilizar una campaña propia, o son cuatro personas que no merecen una oferta aparte? Una encuesta de segmentación de mercado ayuda a calcular el tamaño de cada grupo. Un número razonable de segmentos es de dos a cinco: más que eso y normalmente no puedes atenderlos con mensajes y canales distintos de todos modos.

Ejemplo: el público objetivo de una escuela online

Tomemos una escuela online de inglés. Decir "nuestro público es todo el que quiere aprender el idioma" no dice nada: con una frase así no escribes un anuncio ni eliges un canal. Pero mira a los alumnos reales y encuéstalos, y detrás del genérico "quiero aprender" aparecen historias muy distintas.

Los profesionales de 25 a 35 años aprenden inglés por su carrera: un ascenso, un nuevo empleo, una mudanza. Estudian a ratos, porque siempre les falta tiempo, y valoran ante todo un horario flexible y poder aprender desde el móvil. Los padres de niños en edad escolar no aprenden el idioma para sí mismos: compran el curso para su hijo, piensan en su futuro y en sus notas, y deciden con cautela, mirando lo que dicen otros padres.

Escribamos el primer segmento como un perfil 5W ya listo. Qué: un curso online de inglés hablado con horario flexible. Quién: un profesional de 27 a 34 años, en oficina o en remoto, con ingresos por encima de la media. Por qué: quiere ascender o cambiarse a un empleo donde se necesita inglés. Cuándo: se acuerda del curso justo después de una entrevista donde su idioma le falló, o antes de un viaje. Dónde: sigue comunidades profesionales y revisa las redes por la noche. De un perfil así se deduce directamente el mensaje ("inglés para el trabajo en 20 minutos al día"), y también el canal (anuncios en redes, comunidades profesionales) y el argumento (el horario flexible). Con el segundo segmento, los padres, el perfil sale completamente distinto, y el anuncio también. En eso consiste todo: en vez de un público borroso, dos perfiles claros, cada uno con su oferta.

Cómo aplicar un público objetivo definido

Definir un público no es un fin en sí mismo, es una herramienta, y solo rinde cuando cambia decisiones. El perfil del público objetivo funciona en varios sitios a la vez: en la publicidad fija tanto la segmentación como el ángulo para un motivo concreto; en el producto sugiere qué funciones y planes piden las tareas del público; en el contenido decide qué temas responden a los dolores y preguntas de los clientes; y en la elección de canales muestra dónde se puede alcanzar al público. También ayuda superponer tus segmentos al recorrido del cliente, para saber en qué momento y con qué mensaje dar el paso.

Errores frecuentes

La gente tropieza al definir un público de formas bastante predecibles:

• Un público demasiado amplio. "Todas las mujeres de 25 a 55" no es una elección, es renunciar a elegir: no le escribes un mensaje preciso.
• Definirlo a ojo. Un público inventado en una sala de reuniones casi siempre difiere de quienes compran de verdad.
• Confundir un segmento con el público. Se toma a un grupo estrecho por todo el público y se pierde al resto de los clientes.
• Solo demografía. "25 a 45, ingresos medios" no dice nada de los motivos, y sin comportamiento ni psicografía el perfil no funciona.
• Copiar al competidor a ciegas. El público de un producto parecido puede diferir del tuyo, así que el público ajeno se comprueba, no se da por hecho.
• Definirlo una vez y olvidarlo. Un público cambia con el mercado y el producto, así que hay que revisarlo cada cierto tiempo.

En resumen

Un público objetivo es el grupo de personas que necesitan tu producto, descrito en cuatro capas: demografía, geografía, comportamiento y psicografía. Se lo define con datos, no con suposiciones, mediante el análisis de clientes y competidores, entrevistas y encuestas, se lo describe con las cinco preguntas 5W, y luego se lo divide en segmentos, cada uno con su oferta. En B2B se construye un perfil tanto de la empresa como de los roles dentro de ella.

La encuesta es una de las herramientas clave en este camino: pone a prueba tus hipótesis sobre el público en muchas personas y muestra qué segmentos son reales. Una encuesta de público se arma rápido en SurveyNinja, con plantillas listas y un plan gratuito sin límite de respuestas para empezar, así que puedes crear una encuesta de público sin pagar. Y para formular las preguntas de modo que los datos salgan limpios, mira la diferencia entre preguntas abiertas y cerradas y cómo hacer una encuesta cuantitativa.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un público objetivo?

Un público objetivo es el grupo de personas con más probabilidades de necesitar tu producto y al que se dirige tu marketing. Los une un conjunto de características comunes: demográficas, geográficas, conductuales y psicográficas.

¿De qué se compone el perfil de un público objetivo?

De cuatro grupos de características: demográficas (edad, género, ingresos, ocupación), geográficas (región, ciudad, tipo de localidad), conductuales (cómo y con qué frecuencia compra, lealtad) y psicográficas (valores, estilo de vida, motivos y miedos).

¿Cómo se define un público objetivo?

Usa varias fuentes: análisis de clientes actuales y de la analítica web, análisis de competidores, entrevistas en profundidad y encuestas al público. El principio central es definir el público con datos, no a ojo.

¿Qué es el método 5W para definir un público objetivo?

Es el método de Mark Sherrington: cinco preguntas, What (qué), Who (quién), Why (por qué), When (cuándo) y Where (dónde), que ayudan a describir un segmento del público y a distinguir un segmento de otro.

¿En qué se diferencia un público objetivo de un segmento?

Un público objetivo es todo el grupo de clientes potenciales de un producto. Un segmento es una parte de ese público con características comunes más estrechas, para la que puedes crear una oferta y un canal propios. Un mismo público suele dividirse en varios segmentos.

¿Cómo se define un público objetivo en B2B?

En B2B se describe al público en dos niveles: la empresa (sector, tamaño, facturación) y las personas dentro de ella, el decisor, los influenciadores y los usuarios finales. Decide un grupo, cada uno con su interés, así que se construye un perfil por cada rol.

¿Cómo se define un público objetivo para un producto nuevo?

Cuando aún no tienes clientes, te apoyas en el público de los competidores, en estimaciones de mercado y en hipótesis, y luego las compruebas con entrevistas y encuestas a usuarios potenciales. Primero una hipótesis sobre el público, después su comprobación con datos.

¿Cuántos segmentos conviene tener?

Tantos como puedas atender de verdad con ofertas y canales distintos, normalmente de dos a cinco. Dividir un público en decenas de microsegmentos sin acciones propias detrás no tiene sentido.