Taxa de incidência (IR) em pesquisas

Em pesquisa de mercado, a taxa de incidência (IR, de incidence rate) é a proporção de pessoas que passam pelas perguntas de triagem e se qualificam para a pesquisa: respondentes qualificados divididos por todos que responderam ao filtro. Ela mostra quantas pessoas você precisa alcançar para chegar à meta de entrevistas completas e, por isso, define o prazo de campo e o custo do painel.

Empresas de painel também chamam o indicador de taxa de qualificação ou só de "incidência". Na epidemiologia, o mesmo termo tem outro sentido: casos novos de uma doença sobre a população em risco em um período. Esta página trata do sentido usado em pesquisa de mercado.

Como calcular a taxa de incidência

Taxa de incidência = respondentes qualificados / pessoas que responderam à triagem × 100%

Na base entram todos que responderam às perguntas de triagem, tanto quem se qualificou quanto quem foi eliminado. Não entram as pessoas convidadas que nem abriram a pesquisa: isso é a taxa de resposta, outro indicador.

Exemplo

Você precisa de 400 entrevistas completas com pessoas que compraram um aspirador robô nos últimos 12 meses. Em um soft launch, 1.800 pessoas respondem à triagem e 486 se qualificam.

• IR = 486 / 1.800 = 27%.
• Triagens necessárias para 400 completas = 400 / 0,27 ≈ 1.482.
• Se 10% dos qualificados abandonarem antes do fim, você precisa de 400 / (0,27 × 0,90) ≈ 1.647 triagens.

A calculadora de taxa de incidência faz os dois primeiros passos: informe quantas pessoas responderam ao filtro e quantas se qualificaram, e você recebe a IR e o número de triagens necessárias para a meta.

Como interpretar o resultado

Quanto menor a IR, mais gente você precisa alcançar e filtrar para cada entrevista completa, então o campo demora mais e custa mais. É por isso que os painéis cobram mais por completa em estudos de baixa incidência. Trate a IR como um número de planejamento com incerteza: uma estimativa feita com 100 triagens pode mudar bastante quando você chegar a 2.000.

A IR também testa as suas hipóteses sobre o mercado. Se você esperava que cerca de 30% dos adultos conectados tivessem um produto e só 8% se qualificam, ou os critérios estão mais rígidos do que você queria, ou a triagem está mal redigida, ou o mercado é menor do que parecia.

De onde vem uma estimativa de IR

• Um soft launch. Envie a pesquisa primeiro para uma parte pequena da amostra e meça a IR real antes do lançamento completo. É a fonte mais confiável.
• Estudos anteriores com os mesmos critérios e a mesma fonte de respondentes.
• Dados secundários, como estatísticas oficiais ou relatórios do setor, multiplicados critério a critério. Dois critérios independentes de 40% e 50% dão cerca de 20%, mas os critérios costumam estar correlacionados, então confirme o número no soft launch.

Erros comuns

• Contar quem caiu em cota cheia como não qualificado. Quem se qualifica mas chega a uma cota já completa fica "acima da cota", não é um screenout. Misturar os dois casos derruba a IR artificialmente.
• Dividir pelo número de convites. Use como base quem respondeu à triagem; senão, a IR absorve a taxa de resposta.
• Triagens que entregam o alvo. "Você tem um aspirador robô? (sim/não)" como primeira pergunta convida a chutar. Pergunte sobre várias categorias em uma lista de múltipla escolha, para que a resposta que qualifica não fique óbvia. Uma triagem que se entrega infla a IR e deixa passar quem não devia.
• Critérios que ninguém pediu. Cada filtro extra reduz a IR, porque as proporções de cada critério se multiplicam. Mantenha só os critérios que mudam a decisão.
• Não ajustar durante o campo. Se a IR real for metade da estimada, prazo e orçamento dobram. Recalcule depois do soft launch.

Como medir a incidência na sua pesquisa

1. Coloque as perguntas de triagem logo no início.
2. Use lógica para encerrar a pesquisa de quem não se qualifica. No SurveyNinja, a lógica (saltos, mostrar e ocultar, encerrar a pesquisa, screenout) e as cotas funcionam em todos os planos, inclusive no gratuito.
3. Configure cotas para os grupos de que você precisa, assim as células cheias se fecham sozinhas.
4. Depois do soft launch, conte quantas pessoas responderam à triagem e quantas se qualificaram, e leve os dois números para a calculadora.
5. Use o resultado para planejar o resto: a calculadora de custo de painel estima o orçamento, e a calculadora de convites soma a taxa de resposta.

Para dimensionar a amostra final, veja tamanho da amostra e amostragem por cotas. Para fontes de respondentes, leia onde encontrar respondentes.