Método Van Westendorp (medidor de sensibilidade a preço)

O método Van Westendorp, ou medidor de sensibilidade a preço (PSM, de Price Sensitivity Meter), é uma técnica de pesquisa de preço que faz quatro perguntas sobre quando um produto parece barato demais, uma pechincha, caro e caro demais, e transforma as respostas em curvas para achar uma faixa de preço aceitável. Ele é usado no começo do trabalho de precificação, quando você precisa de uma faixa realista antes de testar preços exatos.

O economista holandês Peter van Westendorp apresentou o método em 1976, no congresso da ESOMAR. Ele mede a disposição a pagar declarada, ou seja, mostra como as pessoas percebem os preços, e não quanto elas vão gastar de fato.

As quatro perguntas

Depois de uma descrição curta e neutra do produto, cada respondente responde a quatro perguntas abertas de preço:

1. Barato demais: A que preço este produto seria tão barato que você duvidaria da qualidade?
2. Pechincha: A que preço ele seria uma pechincha, uma ótima compra pelo que custa?
3. Caro: A que preço ele começaria a parecer caro, a ponto de você pensar antes de comprar?
4. Caro demais: A que preço ele seria tão caro que você nem consideraria comprar?

Um respondente válido dá quatro números crescentes: barato demais < pechincha < caro < caro demais. Antes de montar as curvas, retire quem respondeu fora de ordem.

Das respostas às curvas

Para cada preço que aparece nas respostas, calcule quatro proporções acumuladas:

• Barato demais no preço P: a proporção cuja resposta "barato demais" é P ou mais. Essa curva cai conforme o preço sobe.
• Pechincha em P: a proporção cuja resposta "pechincha" é P ou mais. Também cai.
• Caro em P: a proporção cuja resposta "caro" é P ou menos. Essa curva sobe.
• Caro demais em P: a proporção cuja resposta "caro demais" é P ou menos. Também sobe.

Duas curvas auxiliares completam o gráfico: "não é pechincha" (100% menos pechincha) e "não é caro" (100% menos caro).

Os pontos de preço e a faixa aceitável

A faixa de preço aceitável vai do PMC ao PME. Os cruzamentos costumam cair entre dois preços da lista, então faça uma interpolação linear entre eles.

Exemplo

Em um conjunto ilustrativo de 22 pessoas dando preço a um app de agendamento (não são dados reais), duas respondem fora de ordem e saem. As 20 restantes geram PMC ≈ R$ 10,89, OPP ≈ R$ 15,75, IPP = R$ 15,00 e PME ≈ R$ 20,56. A faixa aceitável vai de cerca de R$ 11 a R$ 21, e o OPP e o IPP ficam próximos, entre R$ 15 e R$ 16, o que sugere bastante acordo sobre o preço normal. A tabela completa, as fórmulas de planilha e a interpolação estão no guia da pesquisa de preço Van Westendorp.

Alguns analistas definem a faixa com um par de cruzamentos mais estreito: "barato demais" com "caro" e "caro demais" com "pechincha". As duas convenções aparecem na prática, então informe qual você usou.

Como interpretar o resultado

• Uma faixa larga indica que, dentro dela, o preço não é uma barreira forte e você pode decidir por posicionamento e custos.
• OPP longe do IPP indica opiniões divididas sobre preço. Olhe as curvas por segmento antes de escolher um número.
• A faixa não é uma previsão de receita. O PSM não diz quantas pessoas comprariam em cada preço. A extensão de Newton, Miller e Smith (1993) acrescenta perguntas de probabilidade de compra nos preços de pechincha e caro para estimar a demanda, e métodos como Gabor-Granger ou a análise conjunta estimam a demanda em preços definidos.

Quando usar e erros comuns

Use o PSM para um produto novo ou um mercado novo sem histórico de preço, para checar se o preço planejado está dentro do que o público aceita e para comparar a percepção de preço entre segmentos.

• Sem descrição do produto. Cada pessoa acaba precificando um produto diferente na cabeça.
• Mostrar um preço antes. Qualquer número exibido antes das quatro perguntas vira âncora; veja efeito de ancoragem.
• Mudar a ordem das perguntas. Mantenha as quatro na mesma ordem para todos.
• Manter respostas ilógicas. Conjuntos fora de ordem distorcem todas as curvas.
• Misturar segmentos. Compradores B2B e consumidores, ou clientes novos e atuais, podem ter faixas bem diferentes. Planeje respostas válidas suficientes para cada segmento que você quer analisar.
• Tratar o resultado como preço final. Preços declarados são um ponto de partida. Confirme com uma oferta real ou um experimento.

Como fazer uma pesquisa Van Westendorp

No SurveyNinja, monte uma tela com a descrição do produto e, em seguida, as quatro perguntas como perguntas de controle deslizante, ou como perguntas de resposta numérica a partir do plano Básico, em ordem fixa. Um campo numérico aberto gera menos ancoragem; se usar controles deslizantes, deixe a faixa larga, comece no zero e mantenha igual para todos. Acrescente algumas perguntas de triagem para chegar aos compradores certos, exporte as respostas em CSV ou XLSX em qualquer plano e monte as curvas em uma planilha.