Como definir o seu público-alvo: métodos, segmentação e perfil

O seu público-alvo é o grupo de pessoas com maior probabilidade de precisar do seu produto, e a quem o seu marketing de fato fala. Elas compartilham um conjunto de características e tarefas parecidas a resolver, e por isso uma única mensagem consegue alcançá-las e funcionar.

Quase tudo o que vem depois começa aqui: os canais que você compra, o texto dos anúncios, a embalagem e até o próprio produto. Errar sai caro, porque o orçamento vai para mostrar anúncios a quem nunca vai comprar e a mensagem não chega a mais ninguém. A ideia que vale a pena assimilar desde o início: o público-alvo não se adivinha numa reunião, se define com dados, por meio de analytics, entrevistas e pesquisas. Abaixo destrinchamos do que se compõe o perfil do público, como deduzi-lo, em que o B2B difere do B2C, como dividi-lo em segmentos e onde os times mais erram.

Do que se compõe o perfil do público

Para encontrar um público e falar com ele de forma útil, você o descreve em várias camadas de características. A camada mais fácil de reunir é a demografia: idade, gênero, renda, escolaridade, ocupação, estado civil. Ela está na superfície e quase sempre aparece no seu analytics, mas sozinha é quase inútil. "Mulheres de 25 a 45 anos com renda média" descreve tanto uma mãe de três filhos quanto a dona de um pequeno negócio, e são clientes completamente diferentes, com motivos diferentes.

A geografia acrescenta o lugar: país, região, cidade, tamanho da localidade, às vezes o clima. Importa onde dela dependem a logística, o idioma, o fuso horário dos envios ou as promoções locais. O comportamento já está mais perto do dinheiro: como a pessoa escolhe e compra, com que frequência volta, quanto gasta, quão fiel é. Ele se lê bem no analytics da web e no CRM, e é aqui que vivem abordagens como o RFM, que divide os clientes por recência, frequência e valor.

Mas o que de fato explica uma compra é a quarta camada, a psicografia: valores, estilo de vida, motivos e medos. Essa camada não responde a "quem compra", mas ao "por quê", e é a que mais se deixa de lado em troca de ficar só com a idade e a renda. Duas pessoas da mesma idade e renda podem comprar a mesma mensalidade de academia por razões opostas, uma pela saúde e outra pela aparência, e é preciso falar com elas de formas diferentes. Quando você agrupa as pessoas por características comuns, obtém segmentos, e quando as quatro camadas se juntam em um representante típico, obtém uma buyer persona que é útil manter diante dos olhos enquanto você escreve um anúncio ou molda o produto.

O núcleo do público: amplo e estreito

Vale separar o público amplo do estreito. O amplo é todo mundo que poderia vir a usar o seu produto. O estreito, ou o núcleo, são os que compram com mais frequência, trazem a maior parte da receita e são os mais fiéis. Costuma valer a regra de Pareto: uma fatia pequena de clientes gera uma fatia grande da receita. Quando o orçamento é apertado, comece pelo núcleo, porque ele responde melhor à publicidade e sai mais barato de captar, e só depois expanda para grupos próximos. O erro clássico é tentar cobrir todo o público amplo desde o primeiro dia: quase nunca há dinheiro suficiente e a mensagem acaba genérica demais para funcionar.

Como um público-alvo difere de um segmento

Esses dois conceitos se confundem o tempo todo, embora a diferença seja simples. Um público-alvo é todo o grupo de clientes potenciais de um produto, enquanto um segmento é uma parte dele com características comuns mais estreitas, que merece uma oferta e um canal próprios. Pense num serviço de delivery de comida: o público-alvo é todo mundo que pede comida pronta em casa. Dentro dele dá para distinguir facilmente os profissionais ocupados que não têm tempo de cozinhar, as famílias que pedem nos fins de semana e os estudantes que escolhem pelo preço. Um único produto, mas a mensagem e a promoção para cada grupo serão diferentes, e é nisso que consiste dividi-los. Por isso um mesmo público quase sempre se reparte em vários segmentos.

B2B e B2C: no que muda definir o público

Como você define um público depende muito de para quem vende. No B2C você descreve uma pessoa: a demografia, o estilo de vida, os motivos e os medos dela. Ela costuma decidir sozinha, e bem rápido.

No B2B é mais complexo, porque quem compra é uma empresa, não uma pessoa, e quem decide é um grupo. Por isso você descreve o público em dois níveis. Primeiro a própria empresa: setor, porte, faturamento, geografia, tecnologias que usa (a esse conjunto de traços se chama firmografia). Depois as pessoas dentro dela, cada uma com o seu interesse: o decisor (pensa no orçamento e no risco), os influenciadores, por exemplo a equipe técnica (pensam em como o produto se encaixa no trabalho deles), e os usuários finais (pensam na praticidade). O mesmo produto precisa ser explicado de forma diferente para cada um, então no B2B você monta um perfil para cada papel. Para entender as tarefas e os critérios de compra desses papéis, as entrevistas de customer development ajudam bastante.

Como definir o seu público-alvo

A forma mais confiável de definir um público não é de cabeça, e sim a partir de várias fontes que se checam entre si:

• Clientes atuais e analytics. Se o produto já vende, comece por quem compra agora: exporte o CRM e o analytics da web, olhe a demografia e o comportamento, e isole os seus clientes mais valiosos. Esse é o retrato real, não uma suposição sobre ele.
• Concorrentes. Veja qual público eles atraem e com quais mensagens, e o que se elogia ou se critica nas avaliações do produto deles. Como fazer isso de forma sistemática está no benchmarking.
• Entrevistas em profundidade. De oito a doze conversas a fundo revelam motivos, barreiras e o linguajar do próprio cliente que nenhum relatório vai te mostrar. É um método qualitativo: explica o "por quê", mas não dá números.
• Pesquisas com o público. Para saber quão difundidos estão os motivos das suas entrevistas, e obter percentuais em vez de histórias soltas, você aplica uma pesquisa quantitativa. Ela mostra quais segmentos realmente importam.

A lógica é sempre a mesma: primeiro uma hipótese sobre quem é o seu público, depois uma checagem com dados. As entrevistas dão profundidade e as palavras reais do cliente, as pesquisas dão escala e números, e na prática você as encadeia: as entrevistas moldam as perguntas da pesquisa, e a pesquisa mede quão comuns esses motivos são de fato.

O método 5W: cinco perguntas para descrever um segmento

Para transformar dados brutos em uma descrição clara, o método 5W de Mark Sherrington é útil. São cinco perguntas cujas respostas definem um segmento:

• What (o quê) a pessoa compra, qual produto ou qual característica dele.
• Who (quem) é essa pessoa: idade, gênero, papel, o resto do perfil.
• Why (por quê) ela compra, qual tarefa ou motivo está por trás da compra.
• When (quando) surge a necessidade, em que situação e em que momento.
• Where (onde) ela toma a decisão, e onde uma mensagem pode alcançá-la.

Se partes diferentes do seu público respondem essas cinco perguntas de formas diferentes, você tem diante de si segmentos diferentes, e convém trabalhar com cada um separadamente.

Segmentação: do público amplo aos segmentos

Definir o público é só metade do trabalho. Depois você o divide em segmentos, porque falar com todos do mesmo jeito é não alcançar ninguém: cada grupo tem motivos e objeções diferentes. Você pode dividir um público por qualquer uma das camadas do perfil, e costuma haver alguns tipos de segmentação:

• Demográfica e geográfica, a mais simples: por gênero, idade, renda, cidade.
• Comportamental, por como a pessoa usa o produto: novatos frente a experientes, compradores frequentes frente a ocasionais, fiéis frente aos que estão saindo.
• Psicográfica, por valores e motivos, a camada mais profunda e a mais útil para as mensagens publicitárias.
• Por benefício, pelo valor principal que a pessoa busca (preço, rapidez, status, confiabilidade).

Seja qual for a divisão que você escolher, dimensione cada segmento antes de se comprometer: ele vai pagar uma campanha própria, ou são quatro pessoas que não valem uma oferta à parte? Uma pesquisa de segmentação de mercado ajuda a calcular o tamanho de cada grupo. Um número razoável de segmentos é de dois a cinco: mais do que isso e normalmente você não consegue atendê-los com mensagens e canais distintos de qualquer forma.

Exemplo: o público-alvo de uma escola online

Tomemos uma escola online de inglês. Dizer "o nosso público é todo mundo que quer aprender o idioma" não diz nada: com uma frase dessas você não escreve um anúncio nem escolhe um canal. Mas olhe os alunos reais e faça uma pesquisa com eles, e por trás do genérico "quero aprender" aparecem histórias bem diferentes.

Os profissionais de 25 a 35 anos aprendem inglês pela carreira: uma promoção, um novo emprego, uma mudança de país. Estudam nas brechas, porque sempre falta tempo, e valorizam acima de tudo um horário flexível e poder aprender pelo celular. Os pais de crianças em idade escolar não aprendem o idioma para si: compram o curso para o filho, pensam no futuro e nas notas dele, e decidem com cautela, de olho no que outros pais dizem.

Vamos escrever o primeiro segmento como um perfil 5W já pronto. O quê: um curso online de inglês conversacional com horário flexível. Quem: um profissional de 27 a 34 anos, em escritório ou remoto, com renda acima da média. Por quê: quer subir de cargo ou mudar para um emprego onde se exige inglês. Quando: lembra do curso logo depois de uma entrevista em que o idioma o deixou na mão, ou antes de uma viagem. Onde: acompanha comunidades profissionais e rola o feed das redes à noite. De um perfil assim decorre diretamente a mensagem ("inglês para o trabalho em 20 minutos por dia"), e também o canal (anúncios em redes, comunidades profissionais) e o argumento (o horário flexível). Com o segundo segmento, os pais, o perfil sai completamente diferente, e o anúncio também. É nisso que está o ponto: em vez de um público borrado, dois perfis claros, cada um com a sua oferta.

Como aplicar um público-alvo definido

Definir um público não é um fim em si, é uma ferramenta, e só rende quando muda decisões. O perfil do público-alvo funciona em vários lugares ao mesmo tempo: na publicidade define tanto a segmentação quanto o ângulo para um motivo específico; no produto sugere quais funções e planos as tarefas do público pedem; no conteúdo decide quais temas respondem às dores e perguntas dos clientes; e na escolha de canais mostra onde o público pode ser alcançado. Também ajuda sobrepor os seus segmentos à jornada do cliente, para saber em que momento e com qual mensagem entrar em contato.

Erros frequentes

As pessoas tropeçam ao definir um público de formas bem previsíveis:

• Um público amplo demais. "Todas as mulheres de 25 a 55" não é uma escolha, é abrir mão de escolher: você não escreve uma mensagem precisa para isso.
• Definir no olhômetro. Um público inventado numa sala de reunião quase sempre difere de quem compra de verdade.
• Confundir um segmento com o público. Um grupo estreito é tomado como todo o público e o resto dos clientes se perde.
• Só demografia. "25 a 45, renda média" não diz nada sobre os motivos, e sem comportamento e psicografia o perfil não funciona.
• Copiar o concorrente às cegas. O público de um produto parecido pode diferir do seu, então o público alheio se verifica, não se toma como certo.
• Definir uma vez e esquecer. Um público muda junto com o mercado e o produto, então precisa ser revisto de tempos em tempos.

Em resumo

Um público-alvo é o grupo de pessoas que precisam do seu produto, descrito em quatro camadas: demografia, geografia, comportamento e psicografia. Ele se define com dados, não com suposições, por meio da análise de clientes e concorrentes, entrevistas e pesquisas, se descreve com as cinco perguntas 5W e depois se divide em segmentos, cada um com a sua oferta. No B2B você monta um perfil tanto da empresa quanto dos papéis dentro dela.

A pesquisa é uma das ferramentas centrais nesse caminho: testa as suas hipóteses sobre o público em muita gente e mostra quais segmentos são reais. Uma pesquisa de público é rápida de montar no SurveyNinja, com modelos prontos e um plano gratuito sem limite de respostas para começar, então você pode criar uma pesquisa de público sem pagar. E para formular as perguntas de modo que os dados saiam limpos, veja a diferença entre perguntas abertas e fechadas e como fazer uma pesquisa quantitativa.

Perguntas frequentes

O que é um público-alvo?

Um público-alvo é o grupo de pessoas com maior probabilidade de precisar do seu produto e para o qual o seu marketing é direcionado. O que as une é um conjunto de características comuns: demográficas, geográficas, comportamentais e psicográficas.

Do que se compõe o perfil de um público-alvo?

De quatro grupos de características: demográficas (idade, gênero, renda, ocupação), geográficas (região, cidade, tipo de localidade), comportamentais (como e com que frequência compra, fidelidade) e psicográficas (valores, estilo de vida, motivos e medos).

Como se define um público-alvo?

Use várias fontes: análise dos clientes atuais e do analytics da web, análise de concorrentes, entrevistas em profundidade e pesquisas com o público. O princípio central é definir o público com dados, não no olhômetro.

O que é o método 5W para definir um público-alvo?

É o método de Mark Sherrington: cinco perguntas, What (o quê), Who (quem), Why (por quê), When (quando) e Where (onde), que ajudam a descrever um segmento do público e a distinguir um segmento de outro.

Como um público-alvo difere de um segmento?

Um público-alvo é todo o grupo de clientes potenciais de um produto. Um segmento é uma parte desse público com características comuns mais estreitas, para a qual você pode criar uma oferta e um canal próprios. Um mesmo público costuma se dividir em vários segmentos.

Como se define um público-alvo no B2B?

No B2B você descreve o público em dois níveis: a empresa (setor, porte, faturamento) e as pessoas dentro dela, o decisor, os influenciadores e os usuários finais. Quem decide é um grupo, cada um com o seu interesse, então você monta um perfil para cada papel.

Como se define um público-alvo para um produto novo?

Quando você ainda não tem clientes, se apoia no público dos concorrentes, em estimativas de mercado e em hipóteses, e depois as testa com entrevistas e pesquisas com usuários potenciais. Primeiro uma hipótese sobre o público, depois a sua checagem com dados.

Quantos segmentos convém ter?

Tantos quantos você conseguir atender de verdade com ofertas e canais distintos, normalmente de dois a cinco. Dividir um público em dezenas de microssegmentos sem ações próprias por trás não faz sentido.