Diseño de cuestionarios

El diseño de cuestionarios es el proceso de decidir qué preguntas hacer, cómo redactarlas, qué opciones de respuesta ofrecer y en qué orden presentarlas para obtener datos que respondan al objetivo de tu investigación. Un buen diseño hace que las personas entiendan cada pregunta igual, terminen el cuestionario y den respuestas que puedes analizar.

Pasos para diseñar un cuestionario

1. Define el objetivo. Escribe en una frase qué decisión tomarás con los resultados. Ejemplo: «Decidir qué dos funciones mejorar en el próximo trimestre».
2. Haz la lista de información necesaria. Qué variables necesitas para esa decisión: uso de cada función, satisfacción, tipo de cliente. Todo lo que no esté en la lista sobra.
3. Elige el tipo de pregunta para cada variable. Cerrada si necesitas contar, abierta si necesitas entender motivos (preguntas abiertas y cerradas), escala si mides intensidad.
4. Redacta las preguntas. Una idea por pregunta, palabras de tu público, sin juicios en el enunciado. Más reglas en cómo hacer preguntas para una encuesta.
5. Ordena las preguntas según la estructura de la sección siguiente.
6. Agrega la lógica. Saltos para que nadie vea preguntas que no le corresponden.
7. Prueba el cuestionario con una encuesta piloto antes de enviarlo.

Estructura de un cuestionario

Este orden se llama a veces «embudo»: empiezas por lo general y fácil y avanzas hacia lo específico y personal.

Por qué es importante seguir la estructura del cuestionario

Seguir la estructura del cuestionario o formulario es importante por cuatro razones:

• El orden cambia las respuestas. Una pregunta influye en las siguientes. Si preguntas primero por un problema concreto con la entrega y después por la satisfacción general, esa valoración general queda teñida por el recuerdo del problema. Es el sesgo de contexto: por eso lo general va antes que lo específico.
• Las personas terminan el cuestionario. Empezar con preguntas fáciles crea confianza. Empezar con los ingresos o con un texto largo hace que muchos abandonen.
• Los datos son comparables. Si repites la encuesta cada trimestre con el mismo orden y las mismas escalas, las diferencias se deben a cambios reales y no al cuestionario.
• La lógica funciona. Los filtros al inicio dirigen a cada persona a sus preguntas. Si cambias el orden sin revisar los saltos, alguien puede ver preguntas que no aplican a su caso.

Para quien responde un formulario, seguir la estructura también importa: las secciones y los saltos están pensados para que llegues solo a las preguntas que te corresponden.

Errores comunes en el diseño de cuestionarios

• Preguntas dobles. «¿Te gustaron la comida y el servicio?» mezcla dos temas. Ver pregunta doble.
• Preguntas sugestivas. «¿Qué tanto te gustó nuestro excelente servicio?» empuja la respuesta. Ver pregunta sugestiva.
• Opciones que se solapan o faltan. «18–25» y «25–35» comparten el 25. Agrega «Otro» o «Ninguna» cuando la lista no cubre todos los casos.
• Escalas distintas en un mismo bloque. Mantén la misma escala en preguntas que vas a comparar.
• Demasiadas preguntas. Cada pregunta que no sirve al objetivo aumenta la fatiga y el abandono.
• Todo obligatorio. Forzar respuestas abiertas o sensibles produce respuestas vacías. Decide caso por caso qué es una pregunta obligatoria.

Cómo comprobar si tu cuestionario está bien diseñado

• Prueba con 5 a 10 personas del público objetivo y pídeles que expliquen con sus palabras qué entienden en cada pregunta.
• Mide la duración real y compárala con la que prometes en la introducción. La calculadora de duración de encuestas te da una estimación previa.
• Revisa la tasa de finalización y en qué pregunta abandonan las personas. Puedes calcularla con la calculadora de tasa de finalización.
• Mira las respuestas del piloto: muchas respuestas «Otro» indican opciones que faltan; muchas respuestas iguales en una matriz indican cansancio.

Si estás empezando, un cuestionario de una plantilla ya probada te ahorra varios de estos pasos. Para entender las partes de un cuestionario con más detalle, lee qué es un cuestionario.