Método Van Westendorp (medidor de sensibilidad al precio)

El método Van Westendorp, o medidor de sensibilidad al precio (PSM, por Price Sensitivity Meter), es una técnica de encuesta de precios que hace cuatro preguntas sobre cuándo un producto parece demasiado barato, una ganga, caro y demasiado caro, y convierte las respuestas en curvas para encontrar un rango de precios aceptable. Se usa al inicio del trabajo de precios, cuando necesitas un rango realista antes de probar precios exactos.

El economista neerlandés Peter van Westendorp presentó el método en 1976, en el congreso de ESOMAR. Mide la disposición a pagar declarada, así que muestra cómo la gente percibe los precios y no cuánto va a gastar de verdad.

Las cuatro preguntas

Después de una descripción breve y neutral del producto, cada persona responde cuatro preguntas abiertas de precio:

1. Demasiado barato: ¿A qué precio este producto sería tan barato que dudarías de su calidad?
2. Ganga: ¿A qué precio sería una ganga, una excelente compra por lo que cuesta?
3. Caro: ¿A qué precio empezaría a parecerte caro, al punto de tener que pensarlo antes de comprar?
4. Demasiado caro: ¿A qué precio sería tan caro que ni considerarías comprarlo?

Un encuestado válido da cuatro números crecientes: demasiado barato < ganga < caro < demasiado caro. Antes de armar las curvas, elimina a quien responda fuera de orden.

De las respuestas a las curvas

Para cada precio que aparece en las respuestas, calcula cuatro proporciones acumuladas:

• Demasiado barato al precio P: la proporción cuya respuesta «demasiado barato» es P o más. Esta curva baja a medida que sube el precio.
• Ganga en P: la proporción cuya respuesta «ganga» es P o más. También baja.
• Caro en P: la proporción cuya respuesta «caro» es P o menos. Esta curva sube.
• Demasiado caro en P: la proporción cuya respuesta «demasiado caro» es P o menos. También sube.

Dos curvas auxiliares completan el gráfico: «no es ganga» (100 % menos ganga) y «no es caro» (100 % menos caro).

Los puntos de precio y el rango aceptable

El rango de precios aceptable va del PMC al PME. Los cruces suelen caer entre dos precios de la lista, así que interpola de forma lineal entre ellos.

Ejemplo

En un conjunto ilustrativo de 22 personas que ponen precio a una app de agenda (no son datos reales), dos responden fuera de orden y se eliminan. Las 20 restantes dan PMC ≈ 10,89 dólares, OPP ≈ 15,75, IPP = 15,00 y PME ≈ 20,56. El rango aceptable va de unos 11 a 21 dólares, y el OPP y el IPP quedan cerca, entre 15 y 16, lo que sugiere bastante acuerdo sobre cuál es un precio normal. La tabla completa, las fórmulas de hoja de cálculo y la interpolación están en la guía de la encuesta de precios Van Westendorp.

Algunos analistas definen el rango con un par de cruces más angosto: «demasiado barato» con «caro» y «demasiado caro» con «ganga». Las dos convenciones se usan, así que indica cuál aplicaste.

Cómo interpretar el resultado

• Un rango amplio indica que, dentro de él, el precio no es una barrera fuerte y puedes decidir por posicionamiento y costos.
• Un OPP lejos del IPP indica opiniones divididas sobre el precio. Mira las curvas por segmento antes de elegir un número.
• El rango no es un pronóstico de ingresos. El PSM no dice cuántas personas comprarían a cada precio. La extensión de Newton, Miller y Smith (1993) agrega preguntas de probabilidad de compra en los precios de ganga y caro para estimar la demanda, y métodos como Gabor-Granger o el análisis conjunto estiman la demanda a precios fijos.

Cuándo usarlo y errores frecuentes

Úsalo para un producto nuevo o un mercado nuevo sin historial de precios, para revisar si el precio que planeas cae dentro de lo que tu público acepta y para comparar la percepción de precio entre segmentos.

• Sin descripción del producto. Cada persona termina poniéndole precio a un producto distinto en su cabeza.
• Mostrar un precio antes. Cualquier número que aparezca antes de las cuatro preguntas funciona como ancla; revisa efecto de anclaje.
• Cambiar el orden de las preguntas. Mantén las cuatro en el mismo orden para todos.
• Conservar respuestas ilógicas. Los conjuntos fuera de orden deforman todas las curvas.
• Mezclar segmentos. Compradores empresariales y consumidores, o clientes nuevos y actuales, pueden tener rangos muy distintos. Planifica suficientes respuestas válidas por cada segmento que quieras leer.
• Tomar el resultado como precio final. Los precios declarados son un punto de partida. Confírmalos con una oferta real o un experimento.

Cómo hacer una encuesta Van Westendorp

En SurveyNinja, arma una pantalla con la descripción del producto y luego las cuatro preguntas como preguntas de control deslizante, o como preguntas de respuesta numérica desde el plan Básico, en orden fijo. Un campo numérico abierto genera menos anclaje; si usas deslizadores, que el rango sea amplio, que empiece en cero y que sea igual para todos. Suma algunas preguntas de filtrado para llegar a los compradores correctos, exporta las respuestas a CSV o XLSX en cualquier plan y arma las curvas en una hoja de cálculo.