Método Van Westendorp: encuesta de precios con un ejemplo resuelto paso a paso

El método Van Westendorp es una encuesta de precios con cuatro preguntas: a qué precio un producto te parece demasiado barato, una ganga, caro y demasiado caro. Las respuestas acumuladas forman cuatro curvas, y los puntos donde se cruzan marcan un rango de precio aceptable. Aquí tienes un ejemplo completo que puedes rehacer en una hoja de cálculo y, después, el método Gabor-Granger, que estima la demanda a precios fijos.

Los dos métodos miden la disposición a pagar declarada, es decir, lo que la gente dice que pagaría. Sirven sobre todo al principio, cuando necesitas un rango para probar antes de mostrar un precio a clientes reales.

Las cuatro preguntas del método Van Westendorp

El método lo presentó el economista neerlandés Peter van Westendorp en 1976, en el trabajo "NSS-Price Sensitivity Meter (PSM): A new approach to study consumer perception of price", publicado en las actas del 29.º Congreso de ESOMAR. La idea es simple: pedir cuatro umbrales de precio y dejar que la distribución de respuestas muestre dónde el precio deja de sentirse razonable.

Antes de las preguntas, muestra una descripción breve y neutral del producto: qué hace, para quién es y qué incluye. Sin ella, cada persona pone precio a un producto distinto en su cabeza, y las curvas mezclan todos esos productos.

Si puedes, usa un campo numérico abierto. Un control deslizante se responde más rápido, pero su rango y su posición inicial sugieren cuál es una respuesta "normal". Es el efecto ancla, y en una encuesta de precios mueve justo los números que quieres medir. Si usas un deslizante, dale un rango amplio, empiézalo en cero y mantenlo igual para todos. Mantén también el mismo orden de preguntas para todos y no muestres ningún precio antes de estas cuatro preguntas.

Ejemplo resuelto: de las respuestas a las curvas

Los datos de abajo son un ejemplo ilustrativo, no datos reales. Imagina una suscripción mensual a una app para agendar citas, con precios en USD. Respondieron 22 personas. Copia la tabla en una hoja de cálculo y sigue los pasos.

Paso 1. Descarta respuestas fuera de orden. En una respuesta válida, demasiado barato < ganga < caro < demasiado caro. La persona 21 dice que USD 20 es demasiado barato pero que USD 15 es una ganga, y la 22 llama ganga a USD 25 y caro a USD 20. Las dos salen. Quedan 20 respuestas válidas, y todos los porcentajes de abajo son sobre 20.

Paso 2. Construye las cuatro curvas acumuladas. Anota todos los precios que aparecen en las respuestas: 5, 8, 10, 12, 15, 18, 20, 25, 30, 35, 40. Para cada precio P, cuenta personas:

• Demasiado barato en P: quienes respondieron P o más en esa pregunta. Si alguien dice que USD 10 es demasiado barato, USD 8 también lo es para esa persona. La curva baja a medida que sube el precio; por eso se le llama invertida.
• Ganga en P: quienes respondieron P o más. También invertida, también baja.
• Caro en P: quienes respondieron P o menos. Esta curva sube.
• Demasiado caro en P: quienes respondieron P o menos. También sube.

En la hoja de cálculo, con los precios en la columna H y las respuestas de "demasiado barato" en B2:B21, las curvas que bajan son =CONTAR.SI(B$2:B$21,">="&$H2)/20 y las que suben usan "<=". Según la configuración regional, el separador puede ser punto y coma. Dos curvas auxiliares completan el juego: "no es ganga" es 100% menos "ganga", y "no es caro" es 100% menos "caro".

Paso 3. Encuentra los cruces. Casi siempre un cruce cae entre dos precios de la lista, así que se interpola en línea recta. Toma la diferencia entre las dos curvas en el precio menor (d1) y en el mayor (d2). El cruce está en precio menor + (precio mayor − precio menor) × d1 / (d1 − d2).

Por ejemplo, "demasiado barato" y "no es ganga" se cruzan entre USD 10 y USD 12. En USD 10 la diferencia es 35 − 15 = 20 puntos. En USD 12 es 20 − 45 = −25 puntos. El cruce queda en 10 + 2 × 20 / 45 = USD 10.89.

Los cuatro puntos de precio y el rango aceptable

Cada cruce tiene nombre. Con las definiciones originales, el ejemplo da esto:

El rango de precio aceptable va del PMC al PME: aquí, de USD 10.89 a USD 20.56. El OPP y el IPP quedan juntos, entre USD 15 y USD 16. Cuando los dos están muy separados, las opiniones sobre el precio están divididas, y conviene revisar los resultados por segmento antes de elegir un número.

Confirma qué convención usa tu software o tu analista. Algunas herramientas definen el rango con otro par de cruces, más estrecho: "demasiado barato" con "caro" y "demasiado caro" con "ganga". Con los mismos datos da de USD 13.20 a USD 18.00. Las dos se usan en la práctica. El paquete abierto pricesensitivitymeter para R admite ambas y por defecto usa la original, la de este ejemplo. Escribe la convención en tu informe para que nadie compare números calculados de dos maneras.

El método Gabor-Granger: escalera de precios y curva de demanda

Gabor-Granger responde otra pregunta: qué proporción de personas compraría a cada precio concreto y qué precio deja más ingresos. Lo desarrollaron en los años sesenta los economistas André Gabor y Clive Granger; uno de sus primeros trabajos es "On the Price Consciousness of Consumers" (Applied Statistics, 1961).

La base es una escalera de cinco a siete precios que realmente podrías cobrar. Cada persona ve un precio y una pregunta de compra, por ejemplo "¿Comprarías [producto] a USD 16 al mes?", con una escala de cinco puntos de "definitivamente no lo compraría" a "definitivamente lo compraría". Si responde "probablemente" o "definitivamente", ve el siguiente precio más alto; si no, el siguiente más bajo. Te detienes cuando la respuesta cambia y registras el precio más alto que cada persona acepta. Empieza a cada quien en un escalón al azar, porque el primer precio que ve funciona como ancla.

Segundo ejemplo ilustrativo, no datos reales: 200 personas y una escalera de seis precios para la misma app. "Compraría" cuenta a todos cuyo precio máximo aceptado está en ese escalón o por encima.

La columna de proporción es la curva de demanda. Multiplica cada precio por su proporción: el valor más alto marca el precio que maximiza el ingreso, aquí USD 16. Fíjate en el paso de USD 16 a USD 19: el precio sube cerca de 19% y la proporción de compradores cae de 61% a 44%, una baja de 28%. En ese escalón la demanda se vuelve elástica.

Si conoces tu costo variable por cliente, usa el margen en vez del precio. Con un costo de USD 4, el margen por persona es (16 − 4) × 61% = USD 7.32 a USD 16 y (19 − 4) × 44% = USD 6.60 a USD 19, así que USD 16 sigue ganando. Con un costo de USD 8 quedan casi empatados, USD 4.88 contra USD 4.84, y eso es señal de probar los dos precios con clientes reales.

La intención de compra declarada suele salir más alta que la compra real. Muchos equipos cuentan solo "definitivamente lo compraría" o descuentan los "probablemente" antes de leer la curva. Elijas la regla que elijas, aplícala igual en todos los escalones.

Van Westendorp o Gabor-Granger: cuál usar y cuándo

Usa Van Westendorp cuando todavía no conoces el rango. Usa Gabor-Granger cuando ya tienes una lista corta de precios y necesitas elegir uno. Muchos estudios aplican primero Van Westendorp y arman la escalera de Gabor-Granger dentro del rango aceptable que encontraron.

La última fila merece una nota. Si cada persona ve una sola versión de precio y comparas los grupos, evitas el anclaje que genera una escalera. Nuestra guía sobre pruebas monádicas y monádicas secuenciales explica cómo armarlo, y la lógica es la misma que en las pruebas de concepto.

A quién preguntar y cuántas respuestas necesitas

Pregunta a quien de verdad podría comprar: clientes actuales de la categoría, personas que encajan en tu perfil de comprador y, en B2B, quienes deciden la compra. La percepción de precio de gente fuera del mercado solo agrega ruido. Si vendes a varios segmentos, defínelos antes del trabajo de campo; nuestra guía sobre cómo definir tu público objetivo lo explica paso a paso. Después, filtra a quienes no encajan y guarda el segmento como variable para leer las curvas por grupo. Define los segmentos por cómo se compra y se usa el producto, como el tamaño de la empresa, el caso de uso o el plan actual, y úsalos para diseñar planes y paquetes que cualquiera pueda elegir. No le cobres más a nadie por su género, origen étnico, religión, discapacidad u otro rasgo protegido: eso es discriminación y en muchos países está prohibido por la ley.

Cada punto de las curvas es una proporción, así que aplica el margen de error de siempre. Con 95% de confianza y una proporción cercana a 50%, 20 personas dan unos ±22 puntos, 100 dan ±10, 200 dan ±7 y 400 dan ±5. El ejemplo de 20 personas sirve para aprender el cálculo, pero es demasiado pequeño para decidir un precio. Planea al menos de 100 a 200 respuestas válidas por cada segmento que quieras leer por separado, más un margen para las que descartarás por orden. La calculadora de tamaño de muestra te da el número para la precisión que buscas, la calculadora de margen de error te dice qué tan precisas son las curvas con los datos ya reunidos, y la calculadora de intervalo de confianza da el intervalo de cualquier proporción.

Controles antes de confiar en los números

Control de orden. Descarta a quienes no respondieron en orden creciente, como en el ejemplo, e informa cuántos fueron. Si es una proporción alta, digamos una quinta parte o más, lo normal es que las preguntas confundieran, que el orden cambiara entre personas o que la descripción del producto no fuera clara.

Control de rango. "Demasiado caro: USD 10,000" para una app mensual es un error de dedo o una broma. Fija un máximo razonable antes del campo y aplícalo a todos por igual.

Redondeo. La gente responde con números redondos y las curvas avanzan a saltos. Reporta los cruces como rango, "entre USD 15 y USD 16" para el precio óptimo del ejemplo, y no con centavos.

La extensión Newton-Miller-Smith. El método de Van Westendorp describe cómo se percibe el precio y no dice cuántas personas comprarían. En 1993, Newton, Miller y Smith propusieron en el Advanced Research Techniques Forum de la American Marketing Association una extensión con dos preguntas más: qué tan probable es que la persona compre a su propio precio de "ganga" y a su propio precio "caro", normalmente en una escala de cinco puntos. Las respuestas se convierten en probabilidades de compra. Una calibración frecuente, la que trae por defecto el paquete de R mencionado arriba, asigna 70%, 50%, 30%, 10% y 0% a los cinco puntos y toma como cero los precios "demasiado barato" y "demasiado caro". Al interpolar entre los precios de cada persona sale una curva de demanda, y precio por demanda da una curva de ingresos con la misma encuesta.

Límites de una encuesta de precios

Una encuesta de precios mide lo que la gente dice. Quien responde no paga nada, así que los umbrales declarados pueden quedar lejos de lo que hace en la caja. Toma los resultados como un rango para probar y confírmalos con ofertas reales: un experimento en la página de precios, un lanzamiento limitado o una cotización real en una conversación de ventas. En una prueba con clientes reales, cobra a cada quien el precio que vio, no muestres un precio anterior tachado que nadie pagó y revisa las reglas de protección al consumidor donde vendes: algunas exigen avisar cuando un precio es personalizado.

El contexto mueve las respuestas. Los precios vistos hace poco, un competidor en mente, el orden de las preguntas y el valor por defecto de un campo funcionan como anclas. Además, el método mira un producto aislado, mientras que los compradores reales comparan alternativas, paquetes y descuentos. Para entender quién compra y por qué, combina el estudio de precios con una investigación de mercado más amplia.

Cómo hacer la encuesta de precios en SurveyNinja

Arma la encuesta en el creador de encuestas: una pantalla con la descripción del producto y luego las cuatro preguntas de Van Westendorp como deslizantes, o como preguntas numéricas desde el plan Básico, siempre en el mismo orden. Con la inserción de respuestas puedes repetir la respuesta anterior de la persona en la siguiente pregunta, por ejemplo "Dijiste que USD 12 es una ganga. ¿A qué precio empezaría a parecerte caro?", y eso ayuda a mantener el orden. Agrega una pregunta filtro al inicio y usa la lógica de descarte para cerrar la encuesta a quien no pertenece a tu mercado. Para Gabor-Granger, la lógica de saltos sube o baja a cada persona por la escalera de precios según su respuesta.

Cuando tengas las respuestas, expórtalas a XLSX, CSV o SPSS, algo disponible en todos los planes, y arma las curvas en una hoja de cálculo con las fórmulas de arriba. Para redactar las preguntas de tu producto, empieza con el generador de preguntas de investigación de precios, que es gratuito, y ajusta el borrador para que describa el producto como lo vería un comprador.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el método Van Westendorp?

Es un método de encuesta de precios que presentó Peter van Westendorp en 1976. Cada persona indica cuatro precios: demasiado barato, ganga, caro y demasiado caro. Las curvas acumuladas de esas respuestas se cruzan en cuatro puntos que definen un rango de precio aceptable, un precio óptimo y un precio de indiferencia.

¿Cuáles son las cuatro preguntas de Van Westendorp?

¿A qué precio el producto sería tan barato que dudarías de su calidad? ¿A qué precio sería una ganga? ¿A qué precio empezaría a parecerte caro? ¿A qué precio sería tan caro que ni lo considerarías? Muestra antes una descripción del producto y mantén el mismo orden para todos.

¿Cómo se calcula el precio óptimo?

La curva "demasiado barato" es la proporción de personas cuya respuesta está en cada precio o por encima, y la curva "demasiado caro" es la proporción cuya respuesta está en ese precio o por debajo. El precio óptimo es el cruce de las dos curvas, que se calcula interpolando entre los precios de la lista.

¿Qué diferencia hay entre Van Westendorp y Gabor-Granger?

Van Westendorp pide umbrales de precio abiertos y da un rango aceptable. Gabor-Granger muestra precios fijos de una escalera y pregunta si la persona compraría a cada uno, lo que da una curva de demanda y el precio que maximiza el ingreso. Muchos estudios usan el primero para hallar el rango y el segundo para elegir dentro de él.

¿Cuántas respuestas necesita una encuesta de sensibilidad al precio?

Cada punto de las curvas es una proporción, así que la precisión depende de la muestra. Con 100 respuestas válidas el margen de error ronda ±10 puntos; con 200, ±7. Planea de 100 a 200 respuestas válidas por cada segmento que quieras analizar, más un margen para las que descartes en el control de orden.

¿Qué respuestas hay que eliminar en un análisis Van Westendorp?

Elimina a quien no respondió en orden creciente: demasiado barato por debajo de ganga, ganga por debajo de caro y caro por debajo de demasiado caro. También quita valores imposibles por encima de un máximo fijado antes del campo. Informa cuántas eliminaste: una proporción alta indica preguntas poco claras.