Reconhecimento de marca

"Que marcas de café você conhece?" - uma pessoa cita de três a cinco sem ajudas.
"Você já ouviu falar da marca X?" - com uma ajuda, a parcela de "sim" é maior.

Brand Awareness é a parcela do público-alvo que conhece uma marca ou um produto. É uma métrica do topo do funil de vendas: sem reconhecimento não há avanço para a consideração e a compra. É medida com pesquisas: menção espontânea (unaided) e reconhecimento com ajuda (aided). Está ligada ao público-alvo e à segmentação. No SurveyNinja há um modelo de pesquisa de reconhecimento de marca, com exportações para comparar entre ondas e segmentos. Mais sobre isso no brand health tracking.

Reconhecimento não é lealdade. Conhecer uma marca e comprá-la são coisas diferentes. Mas sem conhecê-la não há escolha.

Definição

Brand Awareness é o grau em que o público-alvo conhece uma marca ou um produto. Inclui a menção espontânea (quando o respondente cita a marca por conta própria) e o reconhecimento com ajuda (quando a marca está em uma lista de opções). O reconhecimento é a etapa de conhecimento no funil: a pessoa passa de "não conheço" para "conheço". É medido por meio de pesquisas. Está ligado à conversão: em igualdade de condições, um maior reconhecimento aumenta o grupo de quem pode considerar uma compra. Está ligado ao feedback - medições regulares geram tendências.

Em resumo: "quantos do público-alvo nos conhecem" - de forma espontânea ou com ajuda.

Lembrança espontânea (unaided) e assistida (aided)

Reconhecimento espontâneo (unaided, top-of-mind). Uma pergunta sem ajudas: "Que marcas de [categoria] você conhece?", "Qual marca vem primeiro à mente para [categoria]?". O respondente cita as marcas por conta própria. A parcela de quem cita a sua marca é o reconhecimento espontâneo. A primeira marca citada é a top-of-mind. Uma métrica forte: a pessoa realmente lembra da marca.

Reconhecimento assistido (aided recall). Uma lista de marcas: "Quais dessas marcas você conhece?", "Você já ouviu falar da marca X?". A parcela de "sim" é o reconhecimento assistido. É maior que o espontâneo: a ajuda reativa a memória. Mostra o potencial - quem poderia reconhecer a marca ao ser lembrado.

Em geral, mede-se ambos. Espontâneo 15%, assistido 45% é um quadro típico: muitos "reconhecem quando lembrados", poucos lembram por conta própria. Um aumento do reconhecimento espontâneo é sinal de que a posição da marca está se fortalecendo.

Por que medir o reconhecimento

Para avaliar o efeito da publicidade e das campanhas - se o reconhecimento cresceu após o lançamento. Para comparar com a concorrência - a sua parcela de menções espontâneas frente à deles. Para planejar o orçamento - um reconhecimento baixo no público-alvo é um sinal para reforçar o topo do funil. Tendências - medições repetidas (uma vez por trimestre ou semestre) mostram a dinâmica. Segmentação - reconhecimento por região, idade e canal de aquisição.

Como medir o Brand Awareness com uma pesquisa

Unaided. Uma pergunta aberta: "Liste as marcas de [categoria] que você conhece" - ou "Qual marca vem primeiro à mente?". Você codifica as respostas: a parcela de quem mencionou a sua marca e a parcela de quem a colocou em primeiro lugar (top-of-mind).

Aided. Uma pergunta fechada: uma lista de marcas (a sua + concorrentes), "Quais dessas marcas você conhece?" - múltipla escolha. Ou "Você já ouviu falar da marca [X]?" - sim/não. Para uma única marca, uma pergunta; para comparar com a concorrência, uma lista comum.

Controle. Adicione uma marca fictícia à lista - a parcela de "conheço" para ela mostra o nível de respostas ao acaso (aquiescência). Um percentual alto para a marca falsa significa que os dados estão inflados.

Perguntas para a pesquisa de reconhecimento

Espontânea. "Que marcas de [categoria] você consegue citar?", "Qual marca de [categoria] você conhece primeiro?". A ordem importa: primeiro a pergunta espontânea, depois a assistida - caso contrário a ajuda "entrega" a marca.

Assistida. "Quais das marcas listadas são familiares para você?" - uma lista com a sua e 5-7 concorrentes. Ou "Você já ouviu falar da marca [nome]?" - sim/não. Aleatorize a ordem das marcas na lista para evitar o efeito de primazia.

Adicional. "Onde você ouviu falar da marca?" - publicidade, redes sociais, recomendações. "O que você acha da marca?" - para passar do reconhecimento à atitude e à consideração de uma compra.

A consideração e sua relação com o reconhecimento

O reconhecimento é o primeiro passo. O seguinte é a consideração: "que marcas você considera ao comprar [categoria]?". Uma pessoa conhece a marca, mas não necessariamente a inclui na lista curta de escolha. A métrica de consideração é a parcela do público-alvo que cita a sua marca entre as que considera. Em uma pesquisa, após o bloco de reconhecimento você pode perguntar: "Quais dessas marcas você consideraria ao comprar?" - ou "Qual marca você compraria primeiro?". A cadeia reconhecimento → consideração → compra mostra onde o público se perde: conhecem mas não consideram - um problema de posicionamento; consideram mas não compram - preço, disponibilidade, experiência.

O reconhecimento e o funil

O funil de vendas: conhecimento → interesse → consideração → conversão → retenção. O Brand Awareness é a métrica da etapa de conhecimento. Depois vem a consideração: "que marcas você considera ao comprar?", depois a compra e o NPS. Um reconhecimento baixo é um gargalo estreito no topo: poucos conhecem você, poucos podem comprar. Um maior reconhecimento amplia a entrada no funil.

Segmentação e público-alvo

O reconhecimento é calculado dentro do público-alvo. Uma pesquisa com uma amostra representativa do público-alvo - ou segmentação por idade, região e consumo da categoria. O reconhecimento na capital e nas regiões pode diferir. É diferente entre os compradores ativos da categoria e entre quem não compra. No SurveyNinja, as variáveis ocultas e os filtros permitem desmembrar as respostas por segmento e comparar o reconhecimento entre coortes.

Erros típicos

A ajuda primeiro, depois a pergunta espontânea. Se você primeiro mostrou uma lista com a marca, o respondente vai "lembrar" dela na pergunta espontânea. A ordem: primeiro unaided, depois aided.

Uma amostra não representativa. Uma pesquisa apenas no site ou nas redes sociais é o público que já teve contato com você. O reconhecimento será inflado. Para uma medição objetiva, use uma amostra do público-alvo (um painel, uma amostra aleatória).

Uma única medição sem tendências. Um reconhecimento de 25% - é muito ou pouco? A comparação com a onda anterior e com a concorrência lhe dá sentido. Medições regulares (uma vez a cada seis meses) são a norma para o brand tracking.

Confundir reconhecimento e atitude. "Conheço a marca" não equivale a "gosto dela" ou "vou comprá-la". Após o reconhecimento, mede-se a consideração, o NPS e a compra.

Pesquisa de reconhecimento de marca no SurveyNinja

Crie uma pesquisa: um bloco com uma pergunta aberta para a menção espontânea, depois um bloco com uma lista fechada de marcas para a parte assistida. Adicione uma marca de controle (falsa). Use a aleatorização da ordem das marcas na lista. Filtre por público-alvo - idade, região, consumo da categoria. O modelo de pesquisa de reconhecimento de marca é uma base pronta. Exporte para o Excel - cálculo de parcelas por onda e segmento, comparação com a concorrência.

Com que frequência medir o reconhecimento

Uma pesquisa pontual dá um retrato, mas não uma tendência. O brand tracking costuma ser feito uma vez por trimestre ou semestre - a mesma metodologia, uma amostra representativa do público-alvo. Assim se vê: se o reconhecimento cresceu após uma campanha e como a posição muda em relação à concorrência. Após um grande lançamento publicitário, meça depois de 1-2 meses. Não pesquise com frequência excessiva - a fadiga e a habituação à pesquisa podem distorcer as respostas. Compare as ondas nas mesmas condições (estação, redação das perguntas).

Brand Awareness e saúde da marca

O reconhecimento é um dos indicadores da saúde da marca. Junto com a consideração ("você consideraria uma compra?"), o uso, a lealdade (NPS) e as recomendações, oferece um panorama. O brand health tracking é o monitoramento regular desses indicadores. As pesquisas de reconhecimento fazem parte desse acompanhamento. A relação com o CJM: na etapa de conhecimento a métrica-chave é o reconhecimento, e mais adiante no percurso há outras.

Comparação com a concorrência

O reconhecimento faz sentido no contexto da categoria. O seu espontâneo de 12% - é bom ou ruim? Veja a parcela do líder e o nível médio da categoria. Em uma única lista de marcas (aided), inclua 5-7 concorrentes - assim se vê a parcela de "conheço" de cada um e a sua posição. O share of voice (a parcela de menções entre todas as marcas citadas) é uma métrica derivada: a sua marca / a soma de todas as mencionadas. Um aumento do share of voice com um método estável é sinal de uma posição que se fortalece. Segmente a comparação: por região, por idade - onde você é mais forte e onde a concorrência é.

Amostra e painel de respondentes

Para uma avaliação objetiva do reconhecimento você precisa de uma amostra que represente o público-alvo: por demografia, consumo da categoria e região. Uma pesquisa no seu próprio site ou nas redes sociais tem viés: respondem quem já teve contato com você. Um painel de respondentes ou uma amostra aleatória de uma base de público-alvo dão números menos inflados. O tamanho da amostra depende dos objetivos: para tendências entre ondas bastam 300-500 respondentes do público-alvo; para a segmentação por região, mais. Recrutar e filtrar respondentes no SurveyNinja é simples.

Caso: aumento do reconhecimento após uma campanha

Uma marca local de eletrodomésticos. Antes da campanha publicitária: reconhecimento espontâneo 8%, assistido 22%. O público-alvo - mulheres de 25-45 anos, compradoras ativas da categoria. Lançaram anúncios na TV e segmentados. Após três meses repetiram a pesquisa (a mesma metodologia, um painel do público-alvo). Espontâneo - 14%, assistido - 38%. Crescimento em ambos os canais. Segmentação: nas regiões cobertas pela TV o crescimento foi maior. A conclusão - a campanha funcionou, o topo do funil se ampliou. Depois mediram a consideração e a conversão - parte do aumento do reconhecimento passou para a consideração. Sem medir o reconhecimento antes e depois, não haveria prova do efeito.

Brand Awareness é a parcela do público-alvo que conhece uma marca. Lembrança espontânea (unaided) e assistida (aided). É medida com pesquisas e é a etapa de conhecimento no funil. No SurveyNinja há um modelo de pesquisa de reconhecimento, segmentação e tendências entre ondas.