Teste de conceito: monádico, monádico sequencial e comparativo

Teste de conceito é a pesquisa que mostra uma ideia de produto, anúncio, embalagem, nome ou funcionalidade para pessoas do público-alvo antes do lançamento e mede o quanto ela é atraente, clara e crível e se as pessoas comprariam. Ele ajuda a escolher entre ideias, corrigir pontos fracos e descartar conceitos que não vão vender antes de investir no desenvolvimento.

Um conceito costuma ser uma descrição curta com uma imagem: o que é o produto, para quem é, que problema resolve e, quando faz sentido, o preço. Os respondentes avaliam o conceito em algumas medidas padrão e explicam do que gostam e do que não gostam.

Desenhos de teste

Para comparar a fundo os dois desenhos mais usados, veja teste monádico sequencial e o guia monádico ou monádico sequencial.

O que medir

• Intenção de compra em uma escala de 5 pontos, de "com certeza não compraria" a "com certeza compraria". O resumo usual é o percentual top-2-box (soma de "provavelmente compraria" e "com certeza compraria").
• Atratividade geral ou o quanto gostou.
• Diferenciação: o quanto é diferente do que já existe.
• Relevância: se resolve um problema que a pessoa tem.
• Credibilidade da promessa principal.
• Custo-benefício, se houver preço.
• Perguntas abertas sobre o que mais e o que menos agradou, que explicam as notas.

Mantenha as mesmas perguntas, escalas e ordem para todos os conceitos, para que os resultados sejam comparáveis.

Tamanho da amostra e leitura dos resultados

No teste monádico você compara grupos independentes, então planeje o tamanho de cada célula a partir da menor diferença que importa. Para detectar 10 pontos de diferença no top-2-box (40% contra 50%) com α = 0,05 e poder de 80%, você precisa de cerca de 388 respondentes por conceito; para 20 pontos, cerca de 97. A calculadora de amostra mínima para comparar dois grupos dá esses números com os seus dados.

Com os dados em mãos:

1. Compare a intenção de compra top-2-box entre os conceitos e teste a diferença, por exemplo com a calculadora de significância A/B.
2. Olhe as medidas de diagnóstico para entender por que um conceito ganha: ele é mais relevante, mais diferente ou só mais crível?
3. Leia as respostas abertas atrás de problemas corrigíveis, como um nome confuso ou uma funcionalidade que falta.
4. No monádico sequencial, compare também as notas de cada conceito quando ele apareceu primeiro. Esse recorte funciona como um teste monádico e mostra o tamanho do efeito de ordem.

A intenção declarada não vira vendas na proporção de um para um; Morwitz, Steckel e Gupta (International Journal of Forecasting, 2007) revisam como as duas se relacionam. Use as notas para ordenar conceitos e comparar com os seus testes anteriores, não como previsão de vendas.

Erros comuns

• Conceitos com níveis diferentes de acabamento. Uma imagem caprichada ganha de um rascunho por motivos que nada têm a ver com a ideia. Apresente todos os conceitos no mesmo formato e tamanho.
• Vender em vez de descrever. Superlativos no texto do conceito inflam todas as notas. Escreva descrições simples e neutras.
• Não fazer rodízio. No desenho sequencial, o primeiro conceito é avaliado de um jeito diferente dos seguintes. Faça a ordem variar entre os respondentes.
• Conceitos demais por pessoa. Cansaço e contraste crescem a cada conceito extra. Divida uma lista longa em várias células.
• Público errado. Notas de quem está fora do mercado-alvo enganam. Faça a triagem dos respondentes antes.
• Ler diferenças pequenas como vitória. Uma diferença de 3 pontos com 150 pessoas por célula está dentro do ruído.

Como fazer um teste de conceito com uma pesquisa

No SurveyNinja, adicione cada conceito como imagem ou texto e escreva as mesmas perguntas para cada conceito. A ordem aleatória do SurveyNinja embaralha perguntas individuais (o modo de conjuntos aleatórios só embaralha as perguntas dentro de um conjunto) e está disponível em todos os planos. No teste monádico sequencial em que cada conceito tem uma só pergunta, coloque essas perguntas em ordem aleatória para que os conceitos se revezem. Se cada conceito tem várias perguntas, crie uma cópia da pesquisa para cada ordem dos conceitos e divida a amostra entre as cópias. No teste monádico, dê a cada célula a sua própria cópia da pesquisa, com link próprio. Feche cada cópia ao atingir a meta com o limite de respostas (plano Padrão). Perguntas de triagem e lógica de screenout funcionam em todos os planos, inclusive no gratuito. O divisor de amostra A/B calcula quantos respondentes cada célula deve receber, de duas a quatro células. Exporte as respostas em CSV, XLSX ou SPSS em qualquer plano para a análise.

Métodos relacionados: o teste A/B compara versões com comportamento real depois do lançamento, e a análise conjunta mede quais funcionalidades e preços determinam a escolha.