Taxa de conversão

A taxa de conversão de uma pesquisa é a porcentagem de pessoas que realizam a ação-alvo (abrir, começar ou concluir o questionário) entre todas que receberam o convite. Ela mostra se a pesquisa, o canal e o público funcionam, independentemente do número absoluto de respostas.

Um exemplo: você enviou uma pesquisa para 5.000 clientes por e-mail. Uma semana depois — 120 respostas. É muito ou pouco?

Se o seu colega enviou a mesma pesquisa para 500 clientes e obteve 150 respostas, o resultado dele é melhor, ainda que o número absoluto de respostas seja comparável. A diferença está na taxa de conversão: a sua é de 2,4%, a do seu colega é de 30%. Isso significa que o questionário, o canal ou o público dele funcionam 12 vezes mais eficazmente. A taxa de conversão é a métrica que transforma o vago «muitas/poucas respostas» em uma medição concreta da eficácia. E no mundo das pesquisas ela não importa menos do que nas vendas.

O que é uma taxa de conversão

A taxa de conversão é a proporção percentual entre o número de pessoas que realizaram uma ação-alvo e o número total de pessoas para as quais essa ação estava disponível. A fórmula é universal: Taxa de conversão = (Número de ações-alvo / Número total de contatos) × 100%. No contexto das pesquisas, a ação-alvo é concluir o questionário, e os «contatos» são quem viu o convite ou abriu o link.

O termo «conversão» vem do marketing e do comércio eletrônico, onde costuma significar a parcela de visitantes de um site que fizeram uma compra. Mas no trabalho com pesquisas a taxa de conversão é usada de forma mais ampla: conversão de abertura do e-mail, conversão de clique no link, conversão de início, conversão de conclusão. Cada etapa tem o seu próprio «gargalo», e compreender essas etapas ajuda a diagnosticar exatamente onde os respondentes estão sendo perdidos.

Tipos de conversão nas pesquisas

Na cadeia «convite → abertura → início → conclusão» há vários pontos de medição.

Taxa de entrega. Que porcentagem dos convites enviados realmente chegou ao destinatário. Nas campanhas de e-mail parte das mensagens é rejeitada (endereços inválidos, caixas cheias, filtros de spam). Se de 5.000 e-mails forem entregues 4.200, a taxa de entrega é de 84%.

Taxa de abertura. Que porcentagem dos destinatários abriu o e-mail de convite. A taxa de abertura depende muito do assunto do e-mail, do remetente e da relação com o público. Um e-mail de uma marca conhecida com um assunto específico («Sua opinião sobre o seu último pedido») é aberto com mais frequência do que um impessoal «Responda uma pesquisa».

Taxa de início. Que porcentagem de quem abriu o link começou o questionário, ou seja, respondeu pelo menos à primeira pergunta. Se uma pessoa abre a pesquisa, vê 40 perguntas e fecha a aba, ela não converteu. A primeira tela do questionário é um ponto crítico: ela deve explicar por que responder, quanto tempo levará e o que o respondente recebe em troca.

Taxa de conclusão. Que porcentagem de quem começou chegou ao fim. Essa é, possivelmente, a principal métrica de qualidade de um questionário. Se 300 começaram e 180 terminaram, a taxa de conclusão é de 60%, e 40% desistiram no meio do caminho. A métrica inversa é a taxa de abandono.

Taxa de resposta (conversão geral). A proporção de respostas concluídas em relação ao número total de convidados. É o indicador final da eficácia de toda a cadeia. O que é uma boa taxa de resposta depende do contexto: uma pesquisa interna de RH costuma ter resposta bem maior do que um e-mail frio.

Do que depende a taxa de conversão de uma pesquisa

A taxa de conversão é o resultado de dezenas de fatores. Estes são aqueles que você realmente pode influenciar.

Canal de distribuição

Os diferentes canais oferecem taxas de conversão muito diferentes:

• E-mail para a sua própria base de dados: a conversão depende muito da relação com o público.
• Widget incorporado em um site / em um aplicativo: a pesquisa aparece no contexto do uso do produto — a motivação é maior.
• Link nas redes sociais: grande alcance, mas baixo engajamento — a pessoa não esperava uma pesquisa.
• Código QR offline: funciona no ponto de contato (loja, evento), mas exige uma ação física: pegar o telefone, apontar a câmera.
• Convite pessoal (de um responsável ou gerente): costuma dar a maior conversão, porque a pressão social e a confiança atuam.

Comprimento do questionário

Há uma relação direta: quanto mais longa a pesquisa, menor a conversão de conclusão.

Cada pergunta a mais não é «mais uma resposta», mas respondentes perdidos. Se uma pergunta não está ligada ao objetivo da pesquisa, exclua-a sem arrependimento.

A primeira tela

O respondente decide em poucos segundos se vai responder à pesquisa. O que ele deve ver: o tema (sobre o que é a pesquisa), o tempo (quanto vai levar), o valor (para que serve a ele). «Ajude-nos a melhorar» é fraco. «Conte-nos sobre o seu último pedido — vai levar 2 minutos, e levaremos a sua opinião em conta na próxima atualização do serviço» é concreto e motivador.

Adaptação para dispositivos móveis

Hoje boa parte das pesquisas é respondida no celular. Se o questionário não estiver adaptado a uma tela pequena — as matrizes são impossíveis de preencher, o texto não é legível, os botões são pequenos demais — a conversão cai de forma catastrófica. No SurveyNinja todos os questionários se adaptam automaticamente aos dispositivos móveis.

Incentivos

A promessa de uma recompensa aumenta a conversão, mas não de forma linear. Um desconto de 5% ou um sorteio de prêmios entre os participantes costuma elevar a taxa de resposta. Mas incentivos excessivos atraem «caçadores de prêmios»: pessoas que preenchem o questionário pela recompensa e não por uma resposta honesta. O equilíbrio: o incentivo deve ser suficiente para motivar, mas não tão generoso a ponto de atrair um público fora do alvo.

Confiança e contexto

Uma pesquisa de uma marca conhecida que chega no momento certo (logo após uma compra) converte melhor do que um questionário anônimo que aparece do nada. A personalização (chamar pelo nome, mencionar uma compra específica), o branding (logotipo, cores da marca) e a relevância contextual aumentam a confiança e, como consequência, a conversão.

Como aumentar a conversão: uma lista de verificação

1. Encurte o questionário. Remova tudo o que «seria interessante saber, mas não é crítico». Mantenha apenas as perguntas ligadas ao objetivo.
2. Otimize a primeira tela. Tema, tempo e valor, visíveis de relance.
3. Mostre o progresso. Uma barra de progresso reduz a taxa de abandono: o respondente vê que falta pouco e não desiste no meio do caminho.
4. Use o canal adequado. E-mail para a sua base de clientes, um widget no site para usuários ativos e um link nos seus canais de mensagens para um público que já segue você por lá.
5. Envie no momento certo. Teste dias e horários com o seu próprio público. Para pesquisas acionadas por eventos — o mais perto possível do evento.
6. Escreva convites humanos. Não «Prezado cliente, solicitamos que preencha o questionário», mas «Olá! Queremos perguntar como foi a sua última entrega — vai levar 2 minutos».
7. Envie um lembrete. Um lembrete alguns dias depois costuma trazer mais respostas. Mais de dois lembretes irritam.
8. Teste você mesmo. Responda à pesquisa você mesmo: pelo telefone, com uma conexão lenta, em um café barulhento. Se for incômodo para você, para o respondente será ainda mais.

A conversão no contexto dos quizzes de marketing

Uma história à parte é a conversão dos quizzes, em que a ação-alvo não é apenas a conclusão, mas um contato deixado (um lead). Os quizzes de marketing costumam converter em leads melhor do que os formulários de solicitação clássicos. O motivo é o engajamento: a pessoa já dedicou 2 minutos a responder, está interessada no resultado, e deixar um e-mail para recebê-lo é um passo psicologicamente fácil. Mais sobre a mecânica no artigo «Quiz».

Erros típicos

Focar na quantidade e não na qualidade. 5.000 respostas com uma conversão de 2% e uma massa de dados «lixo» (cliques aleatórios, «só para me deixarem em paz») são piores do que 500 respostas com uma conversão de 30% do público-alvo. Uma conversão alta do público certo é sinal de que a pesquisa é relevante e respeita o tempo do respondente.

Não medir a conversão de forma alguma. «Recebemos 200 respostas» — e daí? Sem saber para quantas pessoas a pesquisa foi exibida, o número 200 não significa nada. Registre sempre o denominador: quantos convites foram enviados, quantos viram o widget, quantos clicaram no link.

Otimizar a conversão em detrimento da qualidade dos dados. Você pode aumentar a taxa de conclusão tornando todas as perguntas opcionais, mas então metade dos questionários ficará pela metade. Você pode adicionar um prêmio generoso, mas atrair «caçadores». A conversão é um meio, não um fim. O objetivo são dados de qualidade de um público relevante.

A taxa de conversão de uma pesquisa é um diagnóstico da saúde de todo o processo: da redação do convite até a última pergunta do questionário. Uma conversão baixa não é um problema de «respondentes preguiçosos», mas um sinal de que algo está quebrado em algum ponto da cadeia: o canal errado, uma primeira tela entediante, um questionário longo demais ou a falta de motivação. Encontre o gargalo — e a conversão vai crescer sem aumentar o orçamento.