JTBD (Jobs To Be Done)

As pessoas não compram uma furadeira: elas compram um furo na parede. Soa como uma citação batida, mas é exatamente sobre isso que o Jobs to Be Done se constrói. O cliente não quer o seu produto em si: ele quer realizar um "trabalho" concreto.

E quanto mais precisamente você entende esse trabalho, mais precisamente constrói o produto, formula as perguntas das suas pesquisas e interpreta as respostas. JTBD não é um framework cheio de matrizes: é uma forma de olhar para o comportamento do cliente.

Jobs to Be Done (JTBD) - um conceito de pesquisa de produto segundo o qual o cliente "contrata" um produto ou serviço para realizar um "trabalho" concreto: uma tarefa funcional, emocional ou social. Em vez de perguntar "quem é o nosso cliente?", o JTBD pergunta "qual trabalho o cliente está tentando realizar com o nosso produto e em que contexto?"

O conceito foi formulado por Clayton Christensen. Seu exemplo clássico: o McDonald's queria vender mais milkshakes. Fizeram uma pesquisa padrão: melhoraram o sabor, mudaram a embalagem, e nada mudou. Depois começaram a perguntar às pessoas na fila às 7 da manhã: por que elas precisam de um milkshake justamente agora? A maioria o comprava para um longo trajeto até o trabalho, para não ficar entediada ao volante. O milkshake estava "contratado" para um trabalho diferente do que os profissionais de marketing pensavam. Deixaram-no mais grosso e adicionaram pedaços de fruta, e as vendas subiram. Isso é o JTBD em ação.

Os três tipos de "trabalhos"

Trabalho funcional - a tarefa prática que precisa ser realizada. "Obter feedback dos clientes", "avaliar os funcionários", "encontrar a causa do churn". É isso que o cliente articula por conta própria, normalmente por meio de um verbo: medir, descobrir, comparar, acelerar. O trabalho funcional é a parte visível do iceberg.

Trabalho emocional - como o cliente quer se sentir durante o processo. Seguro da decisão que tomou. Protegido contra os riscos. Profissional aos olhos da gerência. O trabalho emocional muitas vezes é mais importante que o funcional: é ele que explica por que um cliente escolhe um produto entre vários igualmente funcionais.

Trabalho social - como o cliente quer parecer aos olhos dos outros. "Mostrar à equipe que realizou uma pesquisa séria", "prestar contas ao investidor com dados", "parecer alguém que toma decisões com base em fatos". Ignorar o contexto social significa não entender metade da motivação.

Os três tipos funcionam ao mesmo tempo. Um gestor de RH que lança uma pesquisa de engajamento dos funcionários funcionalmente quer obter dados (o trabalho funcional), sentir-se um especialista competente (o emocional) e mostrar ao diretor que trabalha de forma sistemática e não por intuição (o social).

Os concorrentes no JTBD: não os que você pensa

Um dos insights mais úteis do JTBD é repensar quem são os seus concorrentes. No marketing tradicional, um concorrente é uma empresa com um produto parecido. No JTBD, um concorrente é qualquer coisa que o cliente possa "contratar" para realizar o mesmo trabalho.

Para um serviço de pesquisas online, os concorrentes no sentido tradicional são outras plataformas. No sentido JTBD, são o Excel com processamento manual, o Google Forms, um NPS corporativo uma vez por ano por meio de um fornecedor externo, e também o "por enquanto estamos nos virando sem pesquisas". São concorrentes completamente diferentes com barreiras de troca completamente diferentes.

Entender quem são os concorrentes reais muda as perguntas das suas pesquisas. Não "por que você nos escolheu em vez de X?", mas "o que você fazia antes, quando precisava resolver essa tarefa?". As respostas muitas vezes surpreendem.

Como o JTBD muda as perguntas de uma pesquisa

Uma pesquisa padrão pergunta: "Quão satisfeito você está com o produto?" ou "Do que você gosta e do que não gosta?". A abordagem JTBD muda o ângulo: "Qual tarefa você estava resolvendo quando nos usou pela primeira vez?", "O que você fazia antes para resolver essa tarefa?", "Qual foi a gota d'água que o levou a procurar uma nova solução?"

As respostas a perguntas como essas dão a você uma qualidade de informação diferente. Você não descobre a satisfação com as características do produto, mas o contexto da contratação. Isso também muda a sua segmentação: dois clientes com demografia idêntica podem contratar o mesmo produto para trabalhos completamente diferentes, e precisam de funcionalidades diferentes, mensagens diferentes, pesquisas de onboarding diferentes.

Para pesquisas quantitativas, o JTBD ajuda a construir perguntas de triagem precisas, filtrando exatamente quem contratou o produto para o trabalho relevante. Sem isso, você mistura em uma mesma amostra pessoas com objetivos diferentes e perde o sinal nos seus dados.

JTBD e CustDev: a diferença e como combiná-los

JTBD e CustDev muitas vezes são confundidos ou agrupados: são abordagens diferentes, mas altamente compatíveis. O CustDev verifica se um problema existe e quão doloroso ele é. O JTBD explica em que contexto e por que um cliente procura uma solução. Juntos, eles dão o quadro completo: primeiro você confirma que a dor existe, depois entende em que circunstâncias um cliente "contrata" algo para resolvê-la.

Com as personas, o JTBD funciona como um refinamento: uma persona descreve o "quem", o JTBD descreve o "para quê". Uma persona descrita como "gerente de marketing, 30 anos, setor B2B" não explica o comportamento. O trabalho JTBD "convencer a gerência do valor da pesquisa com números para conseguir orçamento para o próximo trimestre" explica de forma bem concreta.

Como conduzir um estudo JTBD: a estrutura básica

Uma entrevista JTBD se constrói em torno do momento da troca: quando o cliente decidiu procurar uma nova solução. Não "do que você gosta no produto", mas "conte como você chegou aqui em primeiro lugar". A sequência básica de perguntas:

1. O contexto da contratação. "Conte o que estava acontecendo no período em que você decidiu experimentar o nosso produto." O objetivo é entender a situação, não uma característica.
2. A solução anterior. "O que você fazia antes para resolver a mesma tarefa?" Os concorrentes no JTBD não são apenas equivalentes diretos, mas também o Excel, cadernos, um colega do departamento ao lado.
3. O gatilho da troca. "O que exatamente não estava funcionando para você? Qual foi a gota d'água?" Isso é o mais valioso: o motivo da troca muitas vezes não é o que você pensa.
4. Os critérios de escolha. "Por quais sinais você avaliava as opções?" É aqui que vêm à tona o funcional, o emocional e o social.
5. O momento da decisão. "O que exatamente o convenceu a escolher justamente a nós?" A diferença entre a expectativa e a realidade é ouro para as decisões de produto.

De 5 a 10 entrevistas como essas revelam padrões. Depois, os padrões são validados quantitativamente: constrói-se uma pesquisa com perguntas fechadas sobre os trabalhos identificados em uma amostra grande.

Exemplo: uma pesquisa de onboarding na lógica JTBD

Uma pesquisa de onboarding clássica: "Como você nos conheceu?", "Qual cargo você ocupa?", "Quantas pessoas há na sua empresa?". Tudo isso é demografia: não explica o comportamento. A versão JTBD da mesma pesquisa: "O que aconteceu para você decidir nos experimentar justamente agora?", "Qual tarefa você quer resolver primeiro?", "Como você a resolvia antes?"

Suponhamos que, após 200 respostas, descubra-se que: 55% chegaram com o trabalho "coletar feedback sobre o produto de forma rápida e sem TI", 30% com "substituir uma ferramenta corporativa incômoda", 15% com "lançar o NPS pela primeira vez". São três segmentos diferentes com necessidades diferentes, dores diferentes durante o onboarding e gatilhos de churn diferentes. Sem as perguntas JTBD, todos eles pareceriam iguais: "empresas que realizam pesquisas".

Erros típicos ao aplicar o JTBD

Confundir o trabalho com uma tarefa do produto. "Criar uma pesquisa" não é um trabalho JTBD: é uma ação dentro do produto. O trabalho é "obter dados para tomar uma decisão em 2 dias, antes da apresentação ao conselho de administração". A diferença é fundamental: o trabalho inclui o contexto e as restrições, a ação não.

Parar no funcional. As empresas ouvem com facilidade os trabalhos funcionais e ignoram os emocionais e sociais. Como resultado, o produto cobre a função, mas perde para um concorrente que cobre melhor a sensação de confiança ou de status.

Fazer JTBD por meio de um formulário de perguntas fechadas. Você não pode entregar às pessoas uma lista de trabalhos para escolher e pedir que marquem o seu: você vai impor as suas próprias categorias. As perguntas JTBD para uma pesquisa quantitativa são construídas somente depois da etapa qualitativa, quando os trabalhos já foram articulados com as próprias palavras dos clientes.

Não atualizar os trabalhos com o tempo. JTBD não é um exercício pontual. O mercado muda, o público-alvo evolui, surgem novos gatilhos de troca. As empresas que realizaram um estudo JTBD há três anos e o consideram ainda atual correm o risco de construir o produto para trabalhos ultrapassados.

JTBD na pesquisa de mercado

Na pesquisa de mercado, o JTBD é frequentemente usado para a segmentação de mercado: em vez de dividir por demografia ou psicografia, divide-se por trabalhos. Essa segmentação é mais estável, porque os trabalhos mudam mais devagar do que as preferências ou o comportamento.

Um cenário concreto: uma empresa entra em um novo mercado e quer entender quais segmentos existem. A abordagem tradicional é uma pesquisa com perguntas sobre características, preços, canais. A abordagem JTBD é primeiro de 15 a 20 entrevistas em profundidade com representantes do mercado, identificar de 3 a 5 trabalhos-chave e depois uma pesquisa quantitativa para estimar o tamanho de cada segmento-trabalho. O resultado não é "o segmento de 25 a 34 anos com renda acima da média", mas "empresas que precisam coletar NPS de forma rápida e sem orçamento de pesquisa". A segunda descrição sugere de imediato o que oferecer, como comunicar e por quais canais buscar.

Para mais informações sobre a aplicação de métodos qualitativos no início de um estudo, veja o nosso artigo de blog sobre a pesquisa JTBD.

Como coletar dados para JTBD no SurveyNinja

As entrevistas JTBD em profundidade não podem ser automatizadas: são conduzidas pessoalmente ou por videochamada. Mas o SurveyNinja se encaixa bem na etapa quantitativa: quando os trabalhos já foram identificados e é preciso validá-los em uma amostra grande.

Use perguntas abertas no início da pesquisa: isso lhe dará a formulação própria dos clientes para a codificação posterior e para construir opções de resposta fechadas. Os saltos lógicos permitem guiar o usuário por diferentes cenários conforme o trabalho que ele nomeou. As respostas na seção de relatórios são fáceis de agrupar por respostas de texto e de exportar para a clusterização JTBD.

O JTBD inverte a lógica da pesquisa: em vez de "quem é o nosso cliente", "por que o cliente nos contratou". Quando você conhece o trabalho com precisão, faz as perguntas certas, constrói as funcionalidades de que precisa e deixa de se surpreender com o motivo pelo qual os clientes usam o produto de forma diferente da que você planejou.