Customer Effort Score: cómo preguntar, calcular y actuar con el CES

El customer effort score (CES) hace una sola pregunta justo después de una interacción: ¿qué tan fácil fue resolver esto? Es la forma más directa de encontrar fricción en el soporte, el onboarding y el proceso de compra. También tiene dos versiones que apuntan en direcciones opuestas y varias fórmulas, así que las mismas respuestas pueden dar cifras muy distintas.

Las definiciones están en nuestras entradas del glosario sobre el CES y su versión revisada, el CES 2.0. Esta guía trata de cómo aplicarlo: qué pregunta hacer, cómo puntuar las respuestas, cuándo enviar la encuesta y qué hacer con los resultados.

De dónde viene el customer effort score

El CES apareció en 2010 de la mano del Corporate Executive Board, hoy parte de Gartner, en un artículo de Harvard Business Review con un título directo: «Stop Trying to Delight Your Customers», es decir, deja de intentar deslumbrar a tus clientes. Sus autores, Matthew Dixon, Karen Freeman y Nick Toman, se basaron en datos de 75.000 clientes que habían contactado a empresas B2B y B2C por teléfono o en línea.

Su argumento era que superar las expectativas apenas mueve la lealtad, mientras que facilitar las cosas sí la mueve. Entre los clientes que reportaron poco esfuerzo, el 94% dijo que pensaba volver a comprar y el 88%, que gastaría más. Entre quienes reportaron mucho esfuerzo, el 81% dijo que pensaba hablar mal de la empresa.

Conviene tener presente un detalle. La investigación estudió interacciones de servicio, personas que habían contactado a una empresa con una solicitud. Ahí es donde el CES funciona mejor, y eso explica los límites que aparecen más abajo.

La pregunta de CES: versión 1.0 y 2.0

La pregunta original era «¿Cuánto esfuerzo personal tuviste que hacer para resolver tu solicitud?», con respuestas de 1 (esfuerzo muy bajo) a 5 (esfuerzo muy alto). Más bajo era mejor. Es lo contrario de casi cualquier otra calificación que la gente ve, así que un 4 podía leerse como bueno cuando significaba difícil.

La versión revisada, hoy llamada CES 2.0, convierte la pregunta en una afirmación: «La empresa me facilitó resolver mi problema». Los clientes indican su grado de acuerdo de 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuerdo), así que un número más alto es mejor. Gartner cuenta el 5, el 6 y el 7 como respuestas favorables.

Puedes adaptar el objeto de la afirmación al punto de contacto: «me facilitó completar mi pedido», «configurar mi cuenta», «devolver el producto». Lo demás se mantiene igual.

Muchos equipos usan una tercera formulación, más simple: «¿Qué tan fácil fue...?», en una escala de cinco puntos de muy difícil a muy fácil. Funciona siempre que elijas una sola pregunta, etiquetes ambos extremos y mantengas el extremo fácil del mismo lado en todas las encuestas. Nunca cambies de versión a mitad de una serie. Nuestra calculadora CES usa la dirección original, en la que 1 significa muy fácil y un promedio más bajo es mejor, así que revisa la dirección antes de pegar los números.

Cómo calcular el customer effort score

No existe una única fórmula de CES. Hay tres habituales, y dan cifras muy distintas con las mismas respuestas:

• Promedio. La suma de todas las puntuaciones dividida entre el número de respuestas. El CES original se calculaba así.
• Porcentaje de respuestas fáciles. El porcentaje de encuestados en el extremo favorable de la escala: 5, 6 o 7 en la versión de siete puntos. Es una puntuación top-box.
• Fáciles menos difíciles. El porcentaje de respuestas fáciles menos el de difíciles, 1, 2 o 3 en la versión de siete puntos, al estilo del NPS.

Este es un conjunto de 200 respuestas a la afirmación de CES 2.0, calculado de las tres maneras:

El promedio es 5,13, una cifra que suena bien y dice poco. El porcentaje de respuestas fáciles es 72%. Fáciles menos difíciles da +56, porque al 16% de los encuestados, 32 personas, la interacción les resultó difícil. Los dos porcentajes mantienen visibles a esas personas, mientras que el promedio las diluye entre todos los demás.

Para la mayoría de los equipos, el porcentaje de respuestas fáciles es la mejor cifra principal. Es fácil de explicar, coincide con la forma en que Gartner calcula el CES 2.0 y se puede comparar entre canales. Reporta junto a él el porcentaje de respuestas difíciles, porque ese es el grupo sobre el que vas a actuar. La calculadora de caja top-2 / top-3 calcula ambos porcentajes a partir de las respuestas en bruto. Si usas la dirección original, la calculadora CES te da el promedio.

Ten en cuenta el margen de error. Con 200 respuestas, un 72% tiene un margen de unos ±6 puntos con un 95% de confianza, así que pasar de 72% a 75% el mes siguiente no es una tendencia. La calculadora de margen de error da el rango para tus propios números.

Cuándo y dónde enviar la encuesta CES

El CES describe una interacción, así que tiene que llegar mientras esa interacción está fresca: minutos u horas después de que termina, no una semana más tarde. Disparadores típicos:

• se cierra un ticket de soporte o termina un chat;
• un cliente completa el onboarding o configura una función clave;
• se hace un pedido, llega una entrega o se procesa una devolución;
• alguien lee un artículo de ayuda o resuelve un problema por autoservicio.

Envíala por el canal donde ocurrió la interacción: al final del chat, dentro de la app, en el correo que confirma que el ticket se resolvió. Adjunta el contexto a cada respuesta, como canal, tipo de problema, equipo e ID del ticket. Más adelante vas a querer ver de dónde viene el esfuerzo, no solo cuánto hay.

Pregunta solo a quienes acaban de hacer algo. El CES no puede describir a los clientes que nunca te contactaron, y son muchos. En un estudio neerlandés con clientes de 93 empresas, solo alrededor de uno de cada cinco había contactado a la empresa con alguna solicitud. Los demás simplemente no tenían un CES que dar.

Agrega una pregunta de seguimiento

La puntuación dice cuánto esfuerzo hubo, no por qué. Agrega una pregunta abierta solo para las puntuaciones bajas, con ramificación: «¿Qué lo hizo difícil?». Déjala opcional. Un campo de texto obligatorio después de una calificación baja puede empujar a la gente a volver atrás y subir la calificación solo para saltárselo.

Si quieres respuestas que se puedan contar, ofrece una lista corta de motivos antes del campo de texto: tuve que contactarlos más de una vez, me transfirieron, tuve que repetir información, tuve que cambiar de canal, tardó demasiado, otro motivo. La lista convierte cientos de comentarios en un gráfico que puedes ordenar por frecuencia. Las respuestas abiertas igual hay que leerlas, y nuestra guía de análisis temático muestra cómo agruparlas en temas sin perder el detalle.

Qué es un buen resultado de CES

No existe un benchmark universal. La cifra depende de la pregunta, la escala, la fórmula, la industria y el canal, y los benchmarks publicados rara vez dicen cuáles usaron. Un 72% en soporte telefónico y un 72% después del proceso de compra no son el mismo logro.

Las comparaciones que se sostienen son internas: la misma pregunta, escala y fórmula entre canales, equipos, tipos de problema y meses. Fija tu propia línea base en las primeras semanas. A partir de ahí, fíjate solo en los cambios mayores que el margen de error.

CES, CSAT y NPS: cuál para qué

Las tres métricas responden preguntas distintas y corresponden a momentos distintos:

	CES	CSAT	NPS
Pregunta	¿Qué tan fácil fue?	¿Qué tan satisfecho estás?	¿Qué tan probable es que nos recomiendes?
Mide	El esfuerzo en una interacción	La satisfacción con una interacción o un producto	La relación en general
Cuándo preguntar	Justo después de la interacción	Justo después de la interacción	Con una frecuencia fija, sin atarla a un contacto
Escala típica	Acuerdo de 1 a 7 o facilidad de 1 a 5	1–5	0–10
Mejor uso	Encontrar fricción en un proceso	Evaluar una interacción o un producto	Seguir la lealtad en el tiempo

El CES no es una mejor métrica de lealtad que las otras dos. El estudio neerlandés mencionado arriba, de De Haan, Verhoef y Wiesel (2015), encuestó a 6.649 clientes de 93 empresas de 18 sectores y comprobó dos años después quiénes seguían siendo clientes. La satisfacción top-2-box y el NPS predijeron mejor la retención. El CES quedó último por amplio margen, incluso entre los clientes que habían hecho una solicitud, aunque ese grupo era pequeño.

Úsalo como diagnóstico de procesos, y deja el NPS o el CSAT como métrica de la relación. Nuestra comparación de NPS, CSAT, CES y CSI explica cuándo usar cada una, y CSAT vs NPS profundiza en la pareja con la que empieza la mayoría de los equipos.

De las puntuaciones bajas a las mejoras

Empieza por las respuestas difíciles, no por el promedio. Ordénalas por canal, tipo de problema y equipo, y busca concentraciones. Un tipo de problema que produce la mitad de las respuestas difíciles es mejor objetivo que una pequeña caída en todas partes.

Después lee los comentarios de los grupos más grandes y contrástalos con los datos operativos: contactos repetidos, transferencias, tiempo de resolución. Si los clientes dicen que tuvieron que explicar el problema dos veces, la solución está en el traspaso entre agentes, no en el tono del agente.

Cierra el ciclo con quienes tuvieron dificultades. Una respuesta breve de un líder de equipo después de una puntuación muy baja puede convertir una queja en un detalle que se puede corregir, y demuestra que alguien lee la encuesta. Después del cambio, mide de nuevo el mismo punto de contacto con la misma pregunta, escala y fórmula. Juzga la mejora por el porcentaje de respuestas difíciles, ya que ese es el grupo al que debía ayudar.

Errores comunes con el CES

• Mezclar CES 1.0 y 2.0, o escalas de cinco y siete puntos, en una misma línea de tendencia.
• Reportar un promedio en un informe y un porcentaje en el siguiente.
• Enviar la encuesta días después de la interacción.
• Preguntar por la relación completa en lugar de por una interacción.
• Hacer obligatoria la pregunta de seguimiento.
• Comparar tu puntuación con un benchmark medido de otra manera.
• Tratar el CES como la única métrica de lealtad.

Cómo hacer una encuesta CES en SurveyNinja

Agrega una pregunta de calificación con la afirmación de CES 2.0 y una escala de acuerdo de siete puntos, o una escala de facilidad de cinco puntos, y etiqueta ambos extremos. Agrega una pregunta abierta opcional que la ramificación muestre solo para las puntuaciones de 1 a 3. Envía la encuesta después de cerrar un ticket o terminar un chat, como en el caso de uso de CSAT, y dirige las alertas de puntuaciones bajas al canal de tu equipo. Pasa el canal, el equipo y el ID del ticket mediante campos ocultos para que cada respuesta conserve su contexto. SurveyNinja calcula el promedio de la escala y arma gráficos por oleada y segmento, y las respuestas se exportan a CSV para tu propio análisis. Si el soporte es tu uso principal, la página para equipos de atención al cliente muestra configuraciones típicas, y puedes empezar a crear gratis.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el customer effort score?

El CES es una métrica de encuesta de una sola pregunta que muestra qué tan fácil le resultó a un cliente hacer algo con una empresa, como resolver un problema, hacer un pedido o configurar una cuenta. Se pregunta justo después de la interacción.

¿Cuál es la pregunta de la encuesta CES?

El estándar actual, CES 2.0, es la afirmación «La empresa me facilitó resolver mi problema», calificada de 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuerdo). La versión original de 2010 preguntaba cuánto esfuerzo personal tuvo que hacer el cliente, de 1 (muy bajo) a 5 (muy alto).

¿Cómo se calcula el customer effort score?

Los tres métodos habituales son el promedio, el porcentaje de respuestas fáciles (5, 6 o 7 en la escala de siete puntos) y el porcentaje de fáciles menos el de difíciles (1, 2 o 3). Las mismas 200 respuestas pueden dar 5,13, 72% y +56, así que indica siempre qué fórmula usaste.

¿Qué es un buen resultado de CES?

No existe un benchmark universal, porque la puntuación depende de la pregunta, la escala, la fórmula, la industria y el canal. Compárala con tu propia línea base medida de la misma manera y trata como ruido los cambios menores que el margen de error.

¿Cuándo se debe enviar una encuesta CES?

Justo después de la interacción que quieres evaluar: cuando se cierra un ticket de soporte, termina un chat, se hace un pedido o se completa el onboarding. Envíala minutos u horas después, no días, mientras el cliente todavía recuerda los detalles.

¿Es el CES mejor que el NPS o el CSAT?

No como métrica de lealtad. En un estudio de 2015 con clientes de 93 empresas de los Países Bajos, la satisfacción y el NPS predijeron la retención mejor que el CES. El CES es más útil como diagnóstico que muestra qué procesos generan fricción.