Como montar um formulário de feedback

Um formulário de feedback é uma pesquisa curta que recolhe opiniões sobre um produto, um curso ou um evento para você descobrir o que precisa ser corrigido. A dificuldade é que cada uma dessas situações pede perguntas próprias, e um formulário emprestado do contexto errado volta cheio de respostas educadas que não servem para nada.

Este guia cobre as regras que fazem uma pergunta de feedback funcionar, não importa quem esteja respondendo, os blocos com que um formulário de feedback é montado e três bancos de perguntas prontos para copiar: um para clientes, um para quem acabou de terminar um treinamento e um para convidados que estão saindo de um evento. Depois vêm um exemplo trabalhado, o que fazer com as respostas e com que frequência perguntar. A teoria mais ampla de como se escreve uma pergunta está em o que é um questionário, e a mecânica de montar e disparar uma pesquisa está em como criar uma pesquisa online.

O que é um formulário de feedback e quando ele é necessário

Você coleta feedback quando o número no painel conta o que aconteceu, mas não conta o porquê. A recompra caiu e ninguém sabe se o problema é o preço, a entrega ou a pessoa que atende o telefone. Um formulário de feedback é a maneira estruturada de perguntar, e a palavra estruturada está trabalhando de verdade nessa frase: você define as perguntas e as escalas, então as respostas ficam comparáveis entre pessoas, entre segmentos e entre um mês e o seguinte.

Essa estrutura é justamente a diferença entre um formulário de feedback e uma avaliação pública. A avaliação é escrita por iniciativa da própria pessoa, em texto livre, quase sempre num pico emocional. Avaliações importam para a reputação, mas chegam de uma minoria que se autosseleciona e resistem a qualquer contagem. O formulário devolve números que se movem ao longo do tempo, mais os comentários abertos que explicam por que eles se moveram. As avaliações contam o que as pessoas dizem sobre você, enquanto o formulário de feedback conta o que mudar.

Três situações cobrem a maior parte da demanda real: clientes avaliando um produto ou um atendimento, participantes avaliando um treinamento e convidados avaliando um evento. Também existem o feedback interno de equipe e o de parceiros, e os mesmos princípios se aplicam. Seja qual for o caso, uma regra não se dobra. Pergunte enquanto a impressão está fresca, porque um formulário que chega uma semana depois de uma conferência recolhe respostas vagas e generosas das poucas pessoas que ainda lembram de ter estado lá.

Regras que separam um formulário útil de um decorativo

Estas regras valem para qualquer cenário, e é nelas que a maioria dos formulários de feedback quebra em silêncio. Nenhuma é difícil, só é fácil pular quando toda pergunta do rascunho parece razoável na tela.

Uma pergunta pergunta sobre uma coisa. "Você ficou satisfeito com o preço e com a qualidade?" não pode ser respondida com honestidade por quem gostou de um e não do outro, e o número que voltar não pertence a nenhum dos dois. O erro tem nome próprio, a pergunta de duplo sentido, e a correção é dividir em duas. Vasculhe o rascunho atrás da palavra "e" dentro de uma pergunta, porque ela denuncia quase todos os casos.

Vá do geral para o específico. Abra com a avaliação geral e só depois entre nos componentes. Quem acabou de dar 4 de 5 para um atendimento já se comprometeu a responder e vai avaliar de bom grado as quatro coisas que compõem esse 4, enquanto quem é abordado sobre o tempo de fila antes de qualquer outra coisa tem mais chance de fechar a aba. A ordem ajuda depois também: quando a nota geral e as notas dos componentes discordam, essa distância costuma ser a descoberta.

Mantenha a formulação neutra. "O quanto você gostou do nosso excelente atendimento?" já contou para a pessoa qual resposta você espera ouvir, e uma pergunta indutora infla as suas notas enquanto destrói a utilidade delas. "Avalie o atendimento que você recebeu, de 1 a 5" pergunta a mesma coisa sem o empurrão. Fique atento a adjetivos avaliativos e a absolutos como sempre e nunca.

Escalas para os números, uma pergunta aberta para os motivos. Perguntas com nota se contam sozinhas e permitem acompanhar uma tendência; perguntas abertas capturam aquilo que você nunca pensou em perguntar. A proporção que funciona é a maioria de perguntas com nota mais uma ou duas abertas perto do fim, equilíbrio que detalhamos em perguntas abertas e fechadas. Rotule as pontas de toda escala e mantenha a direção constante, seguindo as convenções do nosso guia de escala Likert, porque um "de 1 a 5" seco, sem âncora nenhuma, significa uma coisa diferente para cada respondente. Se você ainda estiver decidindo qual formato usar onde, o catálogo está em tipos de pesquisa e tipos de pergunta.

Seja breve. De dez a quinze perguntas é o teto prático, e os bons formulários são mais curtos que isso. Cada pergunta a mais custa respostas completas, e formulários abandonados inclinam os dados na direção de quem tem mais tempo livre e opiniões mais fortes; as alavancas estão em como reduzir o abandono de pesquisa. Se você se pegar construindo um formulário longo que sirva para todas as situações, construa três curtos no lugar.

Ofereça anonimato onde a honestidade está em risco. As pessoas avaliam um instrutor, um gestor ou um processo interno com muito mais sinceridade quando a resposta não pode ser rastreada até elas, então uma pesquisa anônima é o padrão certo para treinamento e feedback interno. Se você também precisa dar retorno sobre uma reclamação, não comprometa o formulário inteiro por causa disso: mantenha o campo de contato separado e opcional, diga para que ele será usado e trate o que for digitado ali como dado pessoal sob regras de privacidade como a GDPR, com finalidade declarada e prazo de guarda definido.

Os blocos com que todo formulário de feedback é montado

Seja qual for o cenário, um formulário de feedback é montado com os mesmos componentes, na mesma ordem. Quando você enxerga esse formato, um formulário novo leva minutos, em vez de uma folha em branco e uma tarde inteira.

Tudo começa por uma tela de abertura curta: uma ou duas frases dizendo para que servem as respostas, quanto tempo o formulário leva e se ele é anônimo. Essa tela é a coisa mais barata que você pode fazer pela sua taxa de resposta, e prometer dois minutos e entregar dois minutos é o que faz a pessoa responder o próximo.

O núcleo é o bloco de avaliações: a nota geral mais as notas dos componentes, que é o que fornece números comparáveis mês após mês. Deixe esse bloco estável depois do lançamento, porque trocar uma escala ou reescrever uma pergunta com nota quebra a comparação com tudo que foi coletado antes.

Logo depois da nota geral vem a pergunta aberta que mais justifica o próprio espaço: alguma versão de "o que está por trás dessa nota?". Feita enquanto o motivo ainda está na cabeça do respondente, ela produz especificidade. Feita no fim de um formulário longo, produz "tudo ótimo, obrigado". É também aqui que a lógica de ramificação se paga, já que quem deu nota 2 e quem deu nota 9 têm coisas genuinamente diferentes para contar e merecem acompanhamentos diferentes.

Depois vêm as perguntas de detalhe: os componentes específicos, a pergunta de intenção com sim ou não, a lista de opções. Por último, e opcional, um campo de contato ou uma pergunta de agrupamento, como a frequência com que a pessoa aparece ou de qual sessão ela participou. Coloque qualquer coisa identificadora no fim, deixe opcional e inclua apenas se você souber qual comparação pretende fazer com aquilo, porque um campo demográfico pelo qual você nunca vai cortar os dados é só mais um motivo para abandonar o formulário.

Três contextos, três bancos de perguntas diferentes

É aqui que um formulário de feedback genérico se desfaz. Um cliente, um participante de treinamento e um convidado de evento tiveram experiências completamente diferentes, e perguntas que geram uma decisão num contexto não geram nada nos outros. Os bancos abaixo estão escritos por extenso, então dá para copiar, ajustar os substantivos e lançar.

Clientes: ficaram satisfeitos e vão voltar?

O objetivo de um formulário de feedback de cliente é estreito: descobrir se a pessoa conseguiu aquilo que veio buscar e se ela vai voltar. A satisfação com uma interação específica é medida pelo CSAT, a disposição de recomendar você é medida pelo NPS, e vale entender a diferença antes de escolher um dos dois, que é justamente para isso que existe CSAT e NPS. Um banco que funciona:

• De modo geral, o quanto você ficou satisfeito com a sua compra? (escala de 1 a 5, com as pontas rotuladas)
• Qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega? (escala de 0 a 10)
• O quanto foi fácil fazer o pedido ou resolver a sua dúvida? (escala de 1 a 5)
• Do que você gostou mais? (aberta)
• O que deveríamos melhorar primeiro? (aberta)
• Você compraria com a gente de novo? (sim / provavelmente sim / provavelmente não / não)

Decida com antecedência o que acontece quando alguém dá nota 1 ou 2. Acrescente uma ramificação que mostre a essas pessoas um campo "conte o que deu errado" mais um campo de contato opcional, para que você possa resolver pessoalmente. Recuperar um cliente insatisfeito assim funciona com mais constância do que qualquer desconto, e pega a reclamação antes que ela vire avaliação pública. Envie o formulário logo depois da compra ou da conversa com o suporte, não no fim do mês. Se quiser mais opções de redação para escolher, há uma lista maior em 50 perguntas de pesquisa de satisfação.

Participantes de treinamento: ficou claro, foi útil e bem conduzido?

Um formulário pós-treinamento mede reação, a primeira e mais rasa camada de avaliação de um programa. Ele não conta o que ninguém aprendeu, e nem deveria contar, porque isso é papel de um teste com pontuação. Ele conta se o programa foi claro, relevante e organizado com competência, que é exatamente a parte que dá para corrigir antes da próxima turma.

• O quanto este curso foi útil para o seu trabalho do dia a dia? (escala de 1 a 5)
• O quanto o material foi explicado com clareza? (escala de 1 a 5)
• Como você avalia o instrutor? (escala de 1 a 5)
• Como você avalia a organização: horário, local, equipamento? (escala de 1 a 5)
• O quanto você se sente seguro para aplicar isso no trabalho amanhã? (escala de 1 a 5)
• Qual foi a parte mais útil? (aberta)
• O que faltou, ou o que você mudaria? (aberta)
• Você recomendaria este curso a um colega? (sim / não)

Colete essas respostas antes de as pessoas saírem da sala ou encerrarem a chamada, porque a taxa de resposta despenca no instante em que a sessão termina. Deixe também um campo de comentário livre endereçado ao instrutor no fim, já que as observações mais valiosas costumam ser as que não cabem em escala nenhuma. Mantenha o formulário anônimo e adapte a estrutura de um modelo pronto, como a nossa pesquisa de feedback de curso.

Convidados de evento: valeu o dia deles?

Depois de uma conferência, de uma festa de empresa ou de um webinar, o formulário responde a duas perguntas: vale a pena repetir este formato e o que precisa ser ajustado da próxima vez. Aqui convém separar dois momentos. Reações rápidas coletadas no local, de uma tela ou de um crachá, servem para avaliar sessões individuais. O formulário de feedback ponderado sai depois, quando a pessoa já formou uma impressão do conjunto.

• Como você avalia o evento de modo geral? (escala de 1 a 10)
• De qual sessão ou formato você gostou mais? (lista com as sessões que realmente aconteceram)
• Como você avalia a organização: inscrição, programação, local? (escala de 1 a 5)
• O evento atendeu às suas expectativas? (sim / em parte / não)
• O que deveríamos mudar da próxima vez? (aberta)
• Quem ou o que você gostaria de ver na programação da próxima edição? (aberta)
• Você viria ao nosso próximo evento? (sim / talvez / não)

A lista de sessões é a pergunta que as pessoas esquecem de incluir, e é ela que decide a programação do ano que vem. Envie o formulário na mesma noite ou, no máximo, na manhã seguinte. Há uma estrutura pronta na nossa pesquisa de feedback de evento, e a versão interna está em pesquisa de evento corporativo.

Como colocar o formulário na frente das pessoas

Um bom formulário que ninguém abre não produz nada, e o canal certo depende do cenário. Clientes são mais fáceis de alcançar logo depois da transação: um link na confirmação do pedido, no recibo, na mensagem que encerra um chamado de suporte. Participantes de treinamento devem receber o formulário enquanto ainda estão na sala, de preferência como um código QR no slide final. Convidados de evento recebem um link naquela noite ou no dia seguinte, quando a impressão já virou algo que eles conseguem descrever.

Um punhado de táticas levanta a resposta de forma confiável. Deixe o formulário a um toque de distância, e não atrás de três redirecionamentos. Diga a duração honesta no convite e depois cumpra o que prometeu. Para qualquer coisa offline, imprima o código QR onde as pessoas já estão olhando: na mesa, no recibo, no crachá, no slide de encerramento. E mande exatamente um lembrete para quem não respondeu, já que boa parte dessas pessoas pretendia responder depois e simplesmente esqueceu. Um lembrete recupera essa turma, três irritam todo mundo.

Um exemplo trabalhado: a cafeteria que perde os fregueses

Pegue uma cafeteria pequena com um problema que ela não consegue explicar: muita primeira visita, poucas segundas. O cenário é de cliente, então o formulário se organiza em torno da satisfação e precisa ser curto o suficiente para ser terminado enquanto a bebida esfria.

O formulário final tem sete perguntas: uma nota geral de 1 a 5, notas separadas para o café, para a comida e para o atendimento, uma pergunta de recomendação numa escala de 0 a 10, uma pergunta aberta sobre o que tornaria a visita melhor e uma pergunta de agrupamento sobre a frequência com que a pessoa aparece por lá. O código QR vai no recibo e num cartão ao lado do caixa, e em duas semanas ele recolhe cerca de duzentas respostas.

O resultado é inequívoco assim que você olha além da média geral. O café tira 4,7 e o atendimento tira 3,9, e as respostas abertas repetem a mesma frase com palavras diferentes: espera longa demais no caixa durante o pico da manhã. O problema não é o produto, é a vazão nos horários de pico. Isso é algo sobre o que dá para agir, ao contrário de um 4,3 geral sem explicação nenhuma anexada. O dono coloca uma segunda pessoa no caixa entre oito e dez da manhã e roda o mesmo formulário um mês depois, para ver se a nota de atendimento se mexeu. Para começar de algo parecido, adapte a pesquisa de satisfação para cafeteria que já está pronta.

O que fazer quando as respostas chegam

Coletar é a metade que a maioria dos times faz direito. Perguntas com nota viram médias e distribuições automaticamente, e é a distribuição que merece a sua atenção: uma média 4 esconde a diferença entre todo mundo respondendo 4 e metade da sala respondendo 2 enquanto a outra metade responde 5. Acompanhe o movimento em vez do número absoluto, porque 4,2 sozinho significa muito pouco, enquanto 4,2 depois de três meses parado em 3,8 significa que a sua correção funcionou.

As respostas abertas são lidas e agrupadas por sentido, para que temas recorrentes fiquem contáveis. Dez pessoas descrevendo o mesmo atraso em dez frases diferentes são um problema, não dez anedotas, e o nosso guia de análise temática mostra como fazer isso sem se afogar. Depois corte os dados pelos grupos que você definiu com antecedência, porque um número geral perfeitamente aceitável costuma esconder um segmento em que tudo está indo mal, quase sempre os clientes novos ou uma turma específica de treinamento.

A regra que mais importa: feedback sem ação desvaloriza todo formulário que você mandar depois. Se as pessoas percebem que as respostas delas não mudaram nada, elas param de responder, e a sua taxa de resposta apodrece até os dados ficarem inúteis. Escolha uma ou duas mudanças a cada rodada, faça essas mudanças e conte aos respondentes o que você fez. Uma única linha dizendo que vocês pediram entrega mais rápida e é isto que mudou faz mais pelo próximo formulário do que qualquer brinde.

Com que frequência perguntar

A frequência segue o cenário. Treinamentos e eventos são ocasiões únicas: mande o formulário uma vez, logo depois, e o ciclo acabou ali. Clientes são mais difíceis, porque a tentação é perguntar depois de cada interação, e um negócio que pergunta o tempo todo treina os próprios clientes a ignorá-lo.

Um ritmo sensato é um formulário curto apenas depois de momentos-chave, ou seja, uma primeira compra, uma conversa com o suporte, uma entrega, mais uma medição de satisfação mais completa uma ou duas vezes por ano. Essa combinação pega os problemas urgentes ligados a situações específicas e ainda entrega a linha de tendência lenta. Observe a sua taxa de resposta ao longo das rodadas como uma luz de aviso, porque uma taxa que escorrega significa que você está perguntando com frequência demais ou perguntando demais de cada vez.

Erros comuns

• Um formulário para tudo. Trinta perguntas cobrindo todos os cenários possíveis não são completadas por ninguém. Três formulários curtos e específicos ganham do universal todas as vezes.
• Perguntar tarde demais. Uma semana depois do evento a impressão já desbotou e você recebe elogio genérico no lugar de especificidade.
• Só escalas, ou só perguntas abertas. Escalas dão números sem motivos, texto aberto dá motivos que você não consegue contar. Você precisa dos dois.
• Formulação indutora. Ela infla as suas notas e deixa você com um formulário incapaz de detectar justamente os problemas que ele foi feito para encontrar.
• Tornar todo campo obrigatório. Resposta forçada é chute, e chute é pior do que campo em branco, porque depois você não consegue distinguir um do outro.
• Coletar e não fazer nada. O erro mais desperdiçado de todos: você tem os dados, não tem decisão nenhuma, e da próxima vez ninguém responde.

Onde montar o formulário

Um formulário de feedback exige menos de uma ferramenta do que uma pesquisa de investigação exige, mas exige um conjunto específico de coisas: escalas de avaliação que se contam sozinhas, ramificação para que notas baixas ganhem acompanhamento, um layout de celular que funcione a partir de um código QR e relatórios que filtrem por segmento e agrupem as respostas abertas. O SurveyNinja cobre isso no construtor de formulários, com CSAT e NPS calculados automaticamente e um gráfico por pergunta. A distribuição funciona por link ou por código QR, e toda resposta cai no mesmo relatório.

O plano gratuito não tem teto de respostas, o que importa mais para feedback do que para qualquer outra coisa, já que feedback se coleta de forma contínua, e não numa campanha única. A biblioteca de modelos tem formulários prontos para os cenários de cliente, treinamento e evento, e os planos pagos da página de preços acrescentam acesso para a equipe e análise mais pesada, não o direito de coletar respostas. Monte o seu formulário de feedback e comece pelo banco de perguntas que combina com a sua situação.

Perguntas frequentes

Quais perguntas incluir num formulário de feedback?

Depende do cenário. Para clientes: satisfação geral, disposição de recomendar, facilidade da interação e o que melhorar. Para participantes de treinamento: utilidade, clareza, o instrutor e a organização. Para convidados de evento: a nota geral, a melhor sessão, a organização e o que mudar da próxima vez. Em todos os casos, inclua uma pergunta aberta sobre melhorias, porque é de lá que vêm as respostas que você não tinha como antecipar.

Quantas perguntas deve ter um formulário de feedback?

De dez a quinze é o teto prático, e os formulários mais eficazes são mais curtos: algumas perguntas com nota mais uma ou duas abertas no fim. Formulários longos são abandonados no meio, o que deixa você com dados incompletos e inclinados na direção de quem tem mais tempo livre. Três formulários curtos feitos para três situações específicas ganham de um formulário longo e universal.

Quando enviar um formulário de feedback?

Logo depois da experiência, enquanto a impressão está fresca. Clientes, logo depois de uma compra ou de uma conversa com o suporte; participantes de treinamento, antes de saírem da sala; convidados de evento, dentro de um ou dois dias. Quanto mais tarde chega, menor a taxa de resposta e mais vagas ficam as respostas.

Um formulário de feedback deve ser anônimo?

Normalmente sim. O anonimato aumenta a honestidade, sobretudo quando as pessoas estão avaliando um instrutor, um gestor ou um processo interno. Se você precisa dar retorno sobre uma reclamação específica, mantenha o campo de contato separado e opcional em vez de identificar o formulário inteiro, explique para que ele será usado e trate aquilo como dado pessoal sob regras de privacidade como a GDPR.

Qual a diferença entre um formulário de feedback pós-treinamento e um teste?

O formulário de feedback mede reação: se o curso foi útil, claro e bem conduzido. O teste mede aprendizagem: o que o participante consegue fazer agora. São instrumentos diferentes respondendo a perguntas diferentes, e um bom programa de treinamento usa os dois. O formulário conta o que corrigir na sessão, o teste conta se a sessão funcionou.

O que fazer com as respostas de texto aberto?

Leia e agrupe por temas recorrentes, como espera longa ou palestrante ótimo, e depois conte quantas vezes cada tema aparece, para que o comentário mais barulhento não passe na frente do mais comum. As perguntas com nota são resumidas automaticamente em médias e distribuições, então é nas respostas abertas que o seu esforço de interpretação deve ficar.

Como fazer mais gente responder a um formulário de feedback?

Envie no momento certo, mantenha o formulário curto e diga na primeira linha para que servem as respostas e quanto tempo aquilo vai levar. Ofereça anonimato onde a honestidade importa, deixe o formulário a um toque de distância em vez de escondê-lo atrás de vários cliques e mande exatamente um lembrete para quem não respondeu. Para qualquer coisa offline, um código QR no recibo, no crachá ou no slide de encerramento funciona melhor do que qualquer link.

Dá para criar um formulário de feedback de graça?

Sim. Um formulário com escalas de avaliação, perguntas de escolha, campos abertos e cálculo automático de CSAT e NPS pode ser montado no plano gratuito, e o SurveyNinja não limita o número de respostas nele. Isso basta para coletar feedback de clientes, de participantes de treinamento ou de convidados de evento e receber um relatório com gráficos para cada pergunta.