Customer Effort Score: como perguntar, calcular e agir com o CES

O customer effort score (CES) faz uma única pergunta logo depois de uma interação: quão fácil foi resolver isso? É a forma mais direta de encontrar atrito no suporte, no onboarding e na finalização da compra. Ele também tem duas versões que apontam em direções opostas e várias fórmulas, então as mesmas respostas podem gerar números bem diferentes.

As definições estão nos nossos verbetes do glossário sobre o CES e a versão revisada, o CES 2.0. Este guia trata de como aplicar a métrica: que pergunta fazer, como pontuar as respostas, quando enviar a pesquisa e o que fazer com os resultados.

De onde vem o customer effort score

O CES surgiu em 2010, pelas mãos do Corporate Executive Board, hoje parte do Gartner, num artigo da Harvard Business Review com um título direto: «Stop Trying to Delight Your Customers», ou seja, pare de tentar encantar seus clientes. Os autores, Matthew Dixon, Karen Freeman e Nick Toman, usaram dados de 75.000 clientes que tinham entrado em contato com empresas B2B e B2C por telefone ou online.

O argumento era que superar expectativas quase não mexe na lealdade, enquanto facilitar as coisas mexe. Entre os clientes que relataram pouco esforço, 94% disseram que pretendiam comprar de novo e 88%, que gastariam mais. Entre os que relataram muito esforço, 81% disseram que pretendiam falar mal da empresa.

Um detalhe importa aqui. A pesquisa estudou interações de atendimento, pessoas que tinham procurado uma empresa com uma solicitação. É aí que o CES funciona melhor, e isso explica os limites que aparecem mais adiante.

A pergunta do CES: versão 1.0 e 2.0

A pergunta original era «Quanto esforço você precisou fazer para resolver sua solicitação?», com respostas de 1 (esforço muito baixo) a 5 (esforço muito alto). Menor era melhor. É o contrário de quase todas as outras avaliações que as pessoas veem, então um 4 podia ser lido como bom quando significava difícil.

A versão revisada, hoje chamada de CES 2.0, transforma a pergunta numa afirmação: «A empresa tornou fácil resolver meu problema.» Os clientes indicam o grau de concordância de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente), então um número maior é melhor. O Gartner conta 5, 6 e 7 como respostas favoráveis.

Você pode adaptar o objeto da afirmação ao ponto de contato: «tornou fácil concluir meu pedido», «configurar minha conta», «devolver o produto». O resto fica igual.

Muitas equipes usam uma terceira formulação, mais simples: «Quão fácil foi...?», numa escala de cinco pontos de muito difícil a muito fácil. Funciona, desde que você escolha uma única pergunta, identifique os dois extremos e mantenha o extremo fácil do mesmo lado em todas as pesquisas. Nunca troque de versão no meio de uma série. Nossa calculadora CES usa a direção original, em que 1 significa muito fácil e uma média menor é melhor, então confira a direção antes de colar os números.

Como calcular o customer effort score

Não existe uma fórmula única de CES. Três são comuns, e elas dão números bem diferentes com as mesmas respostas:

• Média. A soma de todas as notas dividida pelo número de respostas. O CES original era calculado assim.
• Percentual de respostas fáceis. O percentual de respondentes no extremo favorável da escala: 5, 6 ou 7 na versão de sete pontos. É uma pontuação top-box.
• Fáceis menos difíceis. O percentual de respostas fáceis menos o de difíceis, 1, 2 ou 3 na versão de sete pontos, no espírito do NPS.

Aqui está um conjunto de 200 respostas à afirmação do CES 2.0, calculado das três formas:

A média é 5,13, um número que soa bem e diz pouco. O percentual de respostas fáceis é 72%. Fáceis menos difíceis dá +56, porque 16% dos respondentes, 32 pessoas, acharam a interação difícil. Os dois percentuais mantêm essas pessoas visíveis, enquanto a média as dilui no restante.

Para a maioria das equipes, o percentual de respostas fáceis é o melhor número principal. Ele é simples de explicar, coincide com a forma como o Gartner calcula o CES 2.0 e pode ser comparado entre canais. Mostre ao lado dele o percentual de respostas difíceis, porque esse é o grupo sobre o qual você vai agir. A calculadora de caixa top-2 / top-3 calcula os dois percentuais a partir das respostas brutas. Se você usa a direção original, a calculadora CES dá a média.

Atenção à margem de erro. Com 200 respostas, um percentual de 72% tem margem de cerca de ±6 pontos com 95% de confiança, então passar de 72% para 75% no mês seguinte não é tendência. A calculadora de margem de erro mostra o intervalo para os seus números.

Quando e onde enviar a pesquisa CES

O CES descreve uma interação, então precisa chegar enquanto ela está fresca: minutos ou horas depois de terminar, não uma semana depois. Gatilhos típicos:

• um ticket de suporte é fechado ou um chat termina;
• um cliente conclui o onboarding ou configura um recurso importante;
• um pedido é feito, uma entrega chega ou uma devolução é processada;
• alguém lê um artigo de ajuda ou resolve um problema pelo autoatendimento.

Envie pelo canal em que a interação aconteceu: no fim do chat, dentro do app, no e-mail que confirma que o ticket foi resolvido. Anexe o contexto a cada resposta, como canal, tipo de problema, equipe e ID do ticket. Mais tarde você vai querer ver de onde vem o esforço, não só quanto dele existe.

Pergunte só para quem acabou de fazer algo. O CES não consegue descrever os clientes que nunca entraram em contato, e eles são muitos. Num estudo holandês com clientes de 93 empresas, só cerca de um em cada cinco tinha procurado a empresa com alguma solicitação. Os outros simplesmente não tinham um CES para dar.

Inclua uma pergunta de acompanhamento

A nota diz quanto esforço houve, não por quê. Inclua uma pergunta aberta só para notas baixas, usando ramificação: «O que tornou isso difícil?» Deixe opcional. Um campo de texto obrigatório depois de uma nota baixa pode levar a pessoa a voltar e aumentar a nota só para pular o campo.

Se quiser respostas contáveis, ofereça uma lista curta de motivos antes do campo de texto: precisei entrar em contato mais de uma vez, fui transferido, precisei repetir informações, precisei trocar de canal, demorou demais, outro motivo. A lista transforma centenas de comentários num gráfico que você ordena por frequência. As respostas abertas ainda precisam ser lidas, e nosso guia de análise temática mostra como agrupá-las em temas sem perder o detalhe.

O que é um bom resultado de CES

Não existe benchmark universal. O número depende da pergunta, da escala, da fórmula, do setor e do canal, e os benchmarks publicados raramente dizem quais usaram. Um 72% no suporte por telefone e um 72% depois da finalização da compra não são a mesma conquista.

As comparações que se sustentam são internas: a mesma pergunta, escala e fórmula entre canais, equipes, tipos de problema e meses. Defina a sua linha de base nas primeiras semanas. Depois disso, olhe só para mudanças maiores que a margem de erro.

CES, CSAT e NPS: qual para quê

As três métricas respondem a perguntas diferentes e pertencem a momentos diferentes:

	CES	CSAT	NPS
Pergunta	Quão fácil foi?	Quão satisfeito você está?	Qual a probabilidade de você nos recomendar?
Mede	O esforço numa interação	A satisfação com uma interação ou um produto	A relação como um todo
Quando perguntar	Logo depois da interação	Logo depois da interação	Com frequência fixa, sem amarrar a um contato
Escala típica	Concordância de 1 a 7 ou facilidade de 1 a 5	1–5	0–10
Melhor uso	Encontrar atrito num processo	Avaliar uma interação ou um produto	Acompanhar a lealdade ao longo do tempo

O CES não é uma métrica de lealdade melhor que as outras duas. O estudo holandês citado acima, de De Haan, Verhoef e Wiesel (2015), pesquisou 6.649 clientes de 93 empresas de 18 setores e verificou dois anos depois quem continuava cliente. A satisfação top-2-box e o NPS previram melhor a retenção. O CES ficou em último por larga margem, mesmo entre os clientes que tinham feito uma solicitação, embora esse grupo fosse pequeno.

Use o CES como diagnóstico de processos, e o NPS ou o CSAT como métrica da relação. Nossa comparação entre NPS, CSAT, CES e CSI explica quando usar cada um, e CSAT vs NPS aprofunda a dupla com que a maioria das equipes começa.

Das notas baixas às correções

Comece pelas respostas difíceis, não pela média. Separe por canal, tipo de problema e equipe, e procure concentrações. Um tipo de problema que gera metade das respostas difíceis é um alvo melhor do que uma pequena queda em tudo.

Depois leia os comentários dos maiores grupos e compare com os dados operacionais: contatos repetidos, transferências, tempo de resolução. Se os clientes dizem que precisaram explicar o problema duas vezes, a correção está na passagem entre atendentes, não no tom do atendente.

Feche o ciclo com quem teve dificuldade. Uma resposta curta de um líder de equipe depois de uma nota muito baixa pode transformar uma reclamação num detalhe que dá para corrigir, e mostra que alguém lê a pesquisa. Depois da mudança, meça de novo o mesmo ponto de contato com a mesma pergunta, escala e fórmula. Avalie a correção pelo percentual de respostas difíceis, já que esse é o grupo que ela devia ajudar.

Erros comuns com o CES

• Misturar CES 1.0 e 2.0, ou escalas de cinco e sete pontos, na mesma linha de tendência.
• Mostrar a média num relatório e o percentual no seguinte.
• Enviar a pesquisa dias depois da interação.
• Perguntar sobre a relação inteira em vez de uma interação.
• Tornar obrigatória a pergunta de acompanhamento.
• Comparar sua nota com um benchmark medido de outro jeito.
• Tratar o CES como a única métrica de lealdade.

Como fazer uma pesquisa CES no SurveyNinja

Adicione uma pergunta de avaliação com a afirmação do CES 2.0 e uma escala de concordância de sete pontos, ou uma escala de facilidade de cinco pontos, e identifique os dois extremos. Adicione uma pergunta aberta opcional que a ramificação mostra só para notas de 1 a 3. Envie a pesquisa depois que um ticket é fechado ou um chat termina, como no caso de uso de CSAT, e mande os alertas de notas baixas para o canal da sua equipe. Passe o canal, a equipe e o ID do ticket por campos ocultos para que cada resposta mantenha o contexto. O SurveyNinja calcula a média da escala e monta gráficos por onda e segmento, e as respostas podem ser exportadas em CSV para a sua própria análise. Se o suporte é o seu uso principal, a página para equipes de suporte ao cliente mostra configurações típicas, e você pode começar a criar de graça.

Perguntas frequentes

O que é customer effort score?

O CES é uma métrica de pesquisa de uma única pergunta que mostra quão fácil foi para um cliente fazer algo com uma empresa, como resolver um problema, fazer um pedido ou configurar uma conta. Ele é perguntado logo depois da interação.

Qual é a pergunta da pesquisa CES?

O padrão atual, o CES 2.0, é a afirmação «A empresa tornou fácil resolver meu problema», avaliada de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente). A versão original, de 2010, perguntava quanto esforço o cliente precisou fazer, de 1 (muito baixo) a 5 (muito alto).

Como calcular o customer effort score?

Os três métodos comuns são a média, o percentual de respostas fáceis (5, 6 ou 7 na escala de sete pontos) e o percentual de fáceis menos o de difíceis (1, 2 ou 3). As mesmas 200 respostas podem dar 5,13, 72% e +56, então sempre diga qual fórmula você usou.

O que é um bom resultado de CES?

Não existe benchmark universal, porque a nota depende da pergunta, da escala, da fórmula, do setor e do canal. Compare com a sua linha de base medida do mesmo jeito e trate como ruído as mudanças menores que a margem de erro.

Quando enviar uma pesquisa CES?

Logo depois da interação que você quer avaliar: quando um ticket de suporte é fechado, um chat termina, um pedido é feito ou o onboarding é concluído. Envie minutos ou horas depois, não dias, enquanto o cliente ainda se lembra dos detalhes.

O CES é melhor que o NPS ou o CSAT?

Não como métrica de lealdade. Num estudo de 2015 com clientes de 93 empresas da Holanda, a satisfação e o NPS previram a retenção melhor que o CES. O CES é mais útil como diagnóstico que mostra quais processos geram atrito.