Índice de satisfação do cliente: como calcular o CSI e ler os resultados

Um índice de satisfação do cliente (CSI, na sigla em inglês) transforma a satisfação com várias partes do seu serviço num único número, ponderado pelo quanto cada parte importa para o cliente. O número serve para acompanhar a evolução. Os pesos servem ainda mais, porque mostram qual ponto fraco custa mais e deve ser corrigido primeiro.

As definições curtas estão nos nossos verbetes do glossário sobre o CSI e o índice nacional ACSI. Se você ainda está escolhendo entre CSI, CSAT, NPS e CES, comece pela nossa comparação das quatro métricas. Este guia trata de como fazer um estudo de CSI do primeiro atributo à última decisão.

O que um índice de satisfação do cliente mede

Uma pesquisa de CSAT faz uma única pergunta: quão satisfeito você está? Um CSI pergunta sobre cada parte da experiência separadamente, como qualidade do produto, entrega, preço, site e suporte. Ele também pergunta quão importante é cada parte. O índice combina as duas coisas, então uma nota baixa em algo que o cliente quase não valoriza pesa menos do que uma nota baixa em algo que ele valoriza muito.

O termo cobre duas coisas diferentes. As empresas usam o nome para o próprio índice ponderado, o que este guia explica. Os países usam para indicadores nacionais como o American Customer Satisfaction Index, que se apoia num modelo estatístico e numa amostra anual grande. A fórmula abaixo é a versão prática que qualquer empresa pode aplicar com os próprios clientes. A versão nacional aparece mais adiante.

Passo 1. Escolha os atributos

Atributos são as coisas concretas que o cliente vive. «Rapidez na entrega» funciona. «Logística» não, porque nenhum cliente vive a logística. Tire a lista da linguagem dos clientes, não do organograma: tickets de suporte, avaliações, respostas abertas de pesquisas anteriores e algumas entrevistas curtas. Aqui o CSI tem uma fraqueza de origem. Os clientes só conseguem avaliar os atributos que você coloca na frente deles, então um atributo esquecido nunca aparece como problema.

De seis a doze atributos é uma faixa viável. O exemplo deste guia usa cinco para caber num único gráfico. Com menos, você perde fatores reais. Com mais, os respondentes passam correndo pela segunda metade. Cada atributo deve ser uma coisa só: «suporte rápido e simpático» são dois atributos, e uma única nota não diz qual das metades falhou. Depois de fechar a lista, mantenha a mesma entre as ondas, senão o índice deixa de ser comparável ao longo do tempo.

Passo 2. Escreva as perguntas da pesquisa CSI

Cada atributo recebe duas perguntas na mesma escala. Uma escala de 1 a 10 com os extremos identificados é comum, e é a que o exemplo usa:

• Importância: «Quão importante é a rapidez na entrega para você quando compra online?», de 1 (nada importante) a 10 (extremamente importante).
• Satisfação: «Quão satisfeito você está com a nossa rapidez na entrega?», de 1 (muito insatisfeito) a 10 (muito satisfeito).

Faça todas as perguntas de importância num bloco e depois todas as de satisfação em outro, para que o respondente fique num modo de cada vez. Ofereça a opção «não se aplica» para os atributos que a pessoa não conhece. Quem nunca entrou em contato com o suporte não deveria avaliá-lo. Termine com uma pergunta geral, «De modo geral, quão satisfeito você está conosco?», que você vai precisar mais tarde para a importância derivada.

A pesquisa fica longa rápido: oito atributos somam dezessete perguntas de avaliação. Um formato de grade deixa tudo administrável, e nosso guia para reduzir o abandono nas pesquisas cobre o resto do que faz as pessoas responderem até o fim.

Passo 3. Calcule o índice

O cálculo tem cinco passos:

1. Tire a média das notas de importância de cada atributo entre todos os respondentes.
2. Transforme as médias em pesos: a importância média de cada atributo dividida pela soma de todas as médias. Os pesos somam 100%.
3. Tire a média das notas de satisfação de cada atributo.
4. Multiplique a satisfação média de cada atributo pelo seu peso.
5. Some os resultados, divida pelo máximo da escala e multiplique por 100.

Veja como fica numa loja online com cinco atributos. As médias de importância somam 40,3, então a qualidade do produto, com importância média de 9,5, recebe peso de 9,5 ÷ 40,3 = 23,6%.

A satisfação ponderada soma 7,51, então o índice é 7,51 ÷ 10 × 100 = 75,1. Um detalhe passa fácil despercebido. Dividir pelo máximo da escala leva uma escala de 1 a 10 para a faixa de 10 a 100, não de 0 a 100: um cliente que desse 1 em tudo ainda geraria um CSI de 10. O ACSI evita isso reescalonando com (nota − 1) ÷ 9 × 100, o que transforma as mesmas respostas em 72,3. Qualquer das duas versões funciona, desde que você escolha uma e mantenha.

Importância declarada ou derivada

Perguntar diretamente quão importante é cada atributo, a chamada importância declarada, é transparente e fácil de explicar. O ponto fraco é que os respondentes consideram quase tudo importante, então os pesos ficam amontoados. No exemplo, eles só vão de 14,9% a 23,6%.

A alternativa é a importância derivada. Correlacione a satisfação com cada atributo com a pergunta de satisfação geral: os atributos cujas notas se movem junto com a satisfação geral importam mais, não importa o que as pessoas digam. Nosso guia de correlação em pesquisas explica como ler os coeficientes, e a calculadora de correlação de Pearson faz a conta a partir de duas colunas de respostas. A importância derivada precisa de uma amostra razoável. Com poucas dezenas de respostas, a importância declarada é a escolha mais segura.

Passo 4. Descubra o que corrigir primeiro

O índice sozinho diz pouco. As decisões estão no detalhamento por atributo. Duas leituras simples funcionam juntas.

A primeira é a matriz de importância e satisfação, conhecida na pesquisa como análise de importância-desempenho. Martilla e James a descreveram no Journal of Marketing em 1977, com dados de concessionárias de carros. Cada atributo entra num gráfico pela importância média e pela satisfação média, com linhas nas médias, o que divide o gráfico em quatro cantos: corrigir primeiro, manter, prioridade baixa e não investir demais.

A segunda são os pontos perdidos. Para cada atributo, multiplique o peso pela distância entre a satisfação e o máximo da escala: peso × (10 − satisfação) × 10. Os pontos perdidos somam exatamente a distância entre o índice e 100.

No exemplo, as duas leituras concordam no principal. A rapidez na entrega e o preço estão no canto de corrigir primeiro e custam 15,0 dos 24,9 pontos perdidos. Se a satisfação com a entrega subisse de 6,4 para 8,0, o índice ganharia cerca de 3,6 pontos. O suporte é o caso interessante. A matriz o coloca no canto de prioridade baixa, porque a importância dele está abaixo da média. Mesmo assim, ele custa 4,9 pontos, mais do que a facilidade do site ou a qualidade do produto, porque a satisfação com ele é baixa. A matriz compara os atributos entre si, enquanto os pontos perdidos medem o estrago absoluto. Leia as duas coisas antes de definir prioridades.

O site mostra o risco oposto. Os clientes estão muito satisfeitos com ele e o consideram menos importante que a média, então investir mais ali dificilmente vai mexer no índice.

Como o ACSI mede a satisfação

O American Customer Satisfaction Index começou em 1994 na Universidade de Michigan, junto com a American Society for Quality e a CFI Group. O modelo dele vem do Barômetro Sueco de Satisfação do Cliente, criado em 1989 por Claes Fornell e colegas.

O ACSI não pergunta sobre atributos. Ele faz três perguntas de satisfação em escalas de 1 a 10: satisfação geral, como a experiência se comparou com as expectativas e como se comparou com um produto ou serviço ideal. Um modelo estatístico combina as respostas com pesos estimados e leva o resultado para uma escala de 0 a 100. O mesmo modelo mede o que impulsiona a satisfação, ou seja, expectativas do cliente, qualidade percebida e valor percebido, e o que resulta dela: reclamações e lealdade.

Duas coisas valem a pena levar para as suas pesquisas: o núcleo de três perguntas de satisfação e o reescalonamento para 0 a 100. O modelo econométrico em si exige amostras grandes e trabalho especializado. Tenha em mente também os limites da comparação. Um CSI próprio de 75 e uma nota ACSI de 75 vêm de perguntas e fórmulas diferentes, então um não serve de referência para o outro.

O que é um bom resultado de CSI

Não existe norma universal. O resultado depende da escala, dos atributos, do reescalonamento e do setor, então o número de outra empresa diz pouco sobre o seu. As comparações que se sustentam são internas: os mesmos atributos, escala e fórmula entre ondas, lojas, regiões ou tipos de cliente.

Fique de olho no tamanho dos segmentos. Médias de segmentos pequenos oscilam de uma onda para outra, então compare segmentos só quando cada um tiver respostas suficientes. Uma ou duas vezes por ano é um ritmo razoável para o CSI, porque a pesquisa é longa e a importância muda devagar. Entre as ondas, uma pesquisa curta de CSAT ou CES depois de cada interação mantém o quadro atualizado.

CSI ou CSAT

	CSI	CSAT
Perguntas	Duas por atributo mais uma geral	Uma
Mostra	Quais partes do serviço movem a satisfação	Quão satisfeitas as pessoas estão com uma interação ou no geral
Com que frequência	Uma ou duas vezes por ano	Depois das interações, de forma contínua
Melhor para	Decidir onde investir	Monitorar e alertar sobre notas baixas

As duas funcionam em dupla. O CSI diz o que corrigir, e o CSAT diz se a correção se mantém semana a semana. A calculadora CSAT transforma as respostas numa nota, e o caso de uso de CSAT mostra como enviar a pesquisa automaticamente depois de cada interação.

Erros comuns com o CSI

• Atributos escolhidos numa reunião em vez de sair da linguagem dos clientes.
• Atributos duplos como «suporte rápido e simpático».
• Sem a opção «não se aplica», então as pessoas avaliam coisas que nunca usaram.
• Mudar os atributos, a escala ou o reescalonamento entre as ondas.
• Mostrar só o índice e esconder o detalhamento por atributo.
• Comparar um CSI próprio com as notas publicadas do ACSI.
• Repetir o estudo completo com tanta frequência que os respondentes se cansam.

Como fazer uma pesquisa CSI no SurveyNinja

Monte o bloco de importância e o de satisfação como duas perguntas de matriz, com os atributos nas linhas e uma escala de 1 a 10 nas colunas, e inclua a pergunta de satisfação geral no fim. Se você vende em lojas ou num site, um modelo pronto como a pesquisa de satisfação de supermercado dá uma lista inicial de atributos para adaptar. Envie a pesquisa para a sua lista de clientes por e-mail, coloque um QR code no caixa ou incorpore no site. Os filtros e as tabelas cruzadas dividem os resultados por segmento, e a exportação em XLSX ou CSV entrega as médias por atributo para calcular os pesos e o índice numa planilha. O caso de uso de feedback do cliente mostra como as equipes combinam o CSI com o feedback contínuo, e você pode começar a criar de graça.

Perguntas frequentes

O que é um índice de satisfação do cliente (CSI)?

É uma nota única que combina a satisfação do cliente com vários atributos de um produto ou serviço, cada um ponderado pela importância que tem para o cliente. Ela mostra tanto o nível geral de satisfação quanto os atributos que puxam esse nível para baixo.

Como calcular o CSI?

Tire a média da importância e da satisfação de cada atributo, transforme as médias de importância em pesos que somem 100%, multiplique cada satisfação média pelo seu peso, some os resultados, divida pelo máximo da escala e multiplique por 100. No exemplo deste guia, o resultado é 75,1.

Quais perguntas uma pesquisa CSI tem?

Duas perguntas por atributo na mesma escala, uma de importância e outra de satisfação, mais uma pergunta de satisfação geral no fim. A opção «não se aplica» evita que as pessoas avaliem atributos que não conhecem.

O que é um bom resultado de CSI?

Não existe benchmark universal, porque a nota depende dos atributos, da escala e da fórmula. Compare o índice com as suas ondas anteriores e entre os seus próprios segmentos, medidos sempre do mesmo jeito.

Qual a diferença entre CSI e CSAT?

O CSAT é uma única pergunta de satisfação, normalmente feita depois de uma interação. O CSI pergunta sobre satisfação e importância de vários atributos, então mostra quais partes do serviço movem a satisfação e onde investir primeiro.

Como o ACSI é calculado?

O ACSI faz três perguntas em escalas de 1 a 10: satisfação geral, comparação com as expectativas e comparação com um ideal. Um modelo estatístico pondera as respostas e as leva para um índice de 0 a 100. Ele é aplicado nos Estados Unidos desde 1994.